Privacy heeft het aan de stok met de pixel
De marketing wereld ligt onder vuur. Jarenlang hebben marketers, merken en technologiereuzen met niets of niemand rekening moeten houden als het neerkwam op het volgen van gebruikers. Transparantie was niet aan de order, tot nu. Zowel de privé als publieke initiatieven roepen de industrie een halt toe wanneer het gaan over het vergaren van data op een non-transparante wijze. Overheidsmaatregelen zoals GDPR (EU) en CCPA (Californie, US) hebben een invloed op de manier waarop persoonlijk data wel of net niet kan worden opgeslagen, geraadpleegd en gebruikt. In de privé sector zien we dan weer initiatieven zoals Intelligent Tracking Prevention (ITP) ontwikkeld door Webkit en vooral bekend door de toepassing ervan binnen Safari (Apple). ITP zorgt ervoor dat dat cookies niet zomaar worden opgeslagen en bijgehouden.
Dit alles om maar weer te geven dat gebruikers zich hoe langer hoe meer bewust worden en zijn van hoe hun data wordt gebruikt en hoe ze er opnieuw zeggenschap over kunnen krijgen. Maar wat is de impact van deze gewaarwording op de marketingplatformen en de KPIs die ermee gemoeid gaan?
Dit is waarom je KPIs verschuiven
Als marketers zijn we gewend om gebruik te maken van wat we deterministisch meten noemen. Dit betekent dat we gebruik maken van data modellen waar alleen wordt weergegeven wat werd gemeten of waargenomen. Nu je voorgaande paragraaft achter de kiezen hebt begrijp je meteen waarom dit zowel uitdagend als interessant wordt.
KPIs zijn gebaseerd op wat wordt gemeten. Om data te mogen meten, opslaan en gebruiken heb vandaag de dag toestemming nodig van de gebruiker. Gebruikers die hun toestemming niet verlenen worden dan ook niet gemeten. Dit zorgt voor een stukje missende data. Waar je vroeger het gedrag van 100% van je gebruikers populatie kan meten, is dat vandaag een stuk minder. Je meet met name uitsluitend de gebruiker die daartoe toestemming hebben verleend.
Dit betekent dat je marketing KPIs vaak negatief worden geïmpacteerd. Merken spenderen nochtans evenveel budget aan marketing als ervoor. Dit betekent dat je KPIs aan het schuiven gaan. Je kan je wel een voorbeeld inbeelden waarbij ja Facebook CPA omhoog schiet en en je conversieratio omlaag. Maar doen ze dat écht? Het is een beetje het verhaal van -- Er valt een boom in het bos maar er is niemand in de buurt. Maakt de boom dan nog steeds lawaai? Je kan jezelf dezelfde vraag stellen. Als conversies niet worden gemeten in de context waarin toestemming moet worden verleend om ze te mogen meten, wil dat dan ook zeggen dat de conversie niet gebeuren? Als conversies niet worden gemeten, maar ze gebeuren nog steeds, heeft dit dan écht een invloed op mijn KPIs? Onder het deterministisch model is het antwoord -- ja, je KPI’s gaan aan het schuiven. Wat niet kan worden gemeten kan niet worden gerapporteerd en dus bijgevolg gaan je KPIs een andere richting uit. Betekent dit dat het hele privacy gebeuren je volledige rapportage en KPIs op de helling zet?
Hier komt het probabilistisch model
Niet meteen. Technologie reuze zoals Google proberen je een beter beeld te geven van wat er werkelijk aan de hand is met je KPIs. Dit doen ze via het introduceren van wat we een probabilistisch model noemen bovenop het bestaande deterministische model dat eerder werd beschreven. Kort samengevat kan je het als volgt zien -- De technologie speler zal proberen inschatten hoeveel je in werkelijkheid niet in staat was te meten waarna ze de gaten proberen op te vullen (op basis van benchmarks, etc) op basis van de data waar je wél over beschikt.
Dit doen ze door je deterministische data te bekijken en van daar verder te extrapoleren. Dit is waar onder andere Google’s Consent Mode bij komt kijken. Door een overzicht te creëren van de proportie aan data die niet kon worden gemeten en dit te combineren met een grondig begrip van wat wél kon worden gemeten kan een volledig beeld worden opgebouwd. Het doel is om het hele marketing ecosysteem hierdoor verder te ondersteunen. Door gebruikers een goede ervaring aan te bieden, door marketers visibiliteit te geven over hoe hun campagnes werkelijk presteren en ten slotte door aan publishers de nodige tools aan te reiken om de impact van reclame weer te geven. Dit laatste zorgt er immers voor dat het web -- in grote mate -- toegankelijk blijft voor iedereen.
Een nieuwe filosofie
20 jaar geleden werden de keuzes die we vandaag maken op basis van data gemaakt op basis van buikgevoel of op basis van marktonderzoek. Vandaag zijn er slechts weinig marketers die keuzes durven maken zolang hun data niet 100% accuraat is en 15 keer gevalideerd. Naar de toekomst toe zullen we een deel van dit obsessief en neurotisch gedrag moeten laten varen. Zo’n drie jaar geleden schreven we het volgende artikel -- “My web analytics data is not perfect, and I’m OK with it”. Vandaag moet deze mindset een vast onderdeel worden van de mindset van elke marketer. We moeten nog steeds streven naar een hoge datakwaliteit en zelfs perfecte data. Maar in de wereld van morgen waar probabiliteit onderdeel wordt van je data moeten we het OK vinden om beslissingen te maken ook al weten we niet alles zeker. Anders kan je meteen stoppen met meten. Deze evolutie belooft interessante tijden in de wereld van marketing. Onderwerpen zoals attributie zullen zich moeten aanpassen van iets wat als een semi-wetenschap werd gezien naar eerder high-level vorm van analyse en besluitvorming. De industrie is aan het veranderen en technologie spelers proberen marketers te helpen om hiermee om te gaan. De vraag is -- Kunnen marketers overweg met de manier waarop hun data aan het veranderen is?
Glenn Vanderlinden
| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.
