Introduction
A la fin du mois d’octobre 2021, nous avons eu la chance d'être interviewés par Qualifio pour discuter de l'avenir de la publicité digitale sans cookies tiers.
D'autres acteurs (OMD, Nestlé Purina, etc) du marché belge ont également partagé leurs réflexions sur ce sujet crucial.
L'article complet est disponible sur le site de Qualifio.
Comment cela affecte notre business
La fin des cookies tiers a déjà eu un impact important sur la façon dont nous interprétons les données, et notamment sur la façon dont nous attribuons les performances de nos canaux d'acquisition. En effet, la durée de vie des cookies devenant plus courte sur certains navigateurs (Safari, Firefox, etc.), l'évaluation de l'impact de chacun des points de contact de l'utilisateur avec notre marque est devenue beaucoup plus compliquée. Lorsque Google Chrome cessera également de prendre en charge les cookies tiers, l'impact sera bien entendu encore plus important.
Les stratégies mises en place
Avec nos différents clients, nous avons déjà discuté et élaboré un plan sur la façon d'aborder cet avenir sans cookies. Nous allons mettre en place différentes stratégies et tactiques :
- Nous nous appuierons davantage sur les données “first-party”.
- Nous compterons sur la mise en œuvre technique pour tenter de réduire l'impact (tout en restant légalement conforme).
- Nous mettrons en œuvre le tracking côté serveur
- Google Consent Mode, Google Enhanced Conversions, etc.
- Nous devons accepter que l'attribution sera plus compliquée et que nous devons opter pour une plus large modélisation des données.
- Nous allons chercher de nouvelles façons de cibler les gens (ex : utiliser des audiences plus contextuelles et similaires, etc)
Les avantages et les inconvénients de ce nouveau monde
Les inconvénients d’un monde sans cookies sont clairs, en particulier dans le secteur du marketing. Les 3 éléments suivants seront impactés :
- La mesure
- L'unification des données
- La création d'audience
La façon dont nous regardons les données va radicalement changer, tout comme le niveau de précision que ces données vont nous apporter.
La disparition des cookies tiers est également l'un de nos plus grands défis. Nous devons nous rapprocher de nos clients pour pouvoir avoir une communication plus directe avec eux. Les données “first-party” seront donc cruciales.
L’évolution de l’industrie du marketing digital
La façon dont les spécialistes du marketing considèrent les données va également subir un changement radical. Nous ne pourrons pas disposer d'informations précises à 100 %. Nous ne pourrons pas éviter la modélisation des conversions et devrons l'adopter. Il en va de même pour l'attribution : nous devrons accepter que cela devienne un sujet encore plus complexe à l'avenir.
Les annonceurs s'efforceront de recueillir le plus de données ‘first-party’ possible. Nous nous attendons donc à voir la chasse aux données personnelles des clients exploser dans les années à venir.
Nous n'avons pas peur de tout ce qui concerne les audiences. Tous les grands acteurs de la publicité (Google, DSP, etc.) trouveront des solutions pour pouvoir continuer à créer des audiences basées sur les "intérêts ou affinités", même si elles ne sont pas basées sur les cookies (audiences de cohorte, etc.). Mais d'un autre côté, le remarketing sera plus compliqué.
Du côté des éditeurs, il est clair que nous allons voir émerger davantage de modèles économiques d'abonnement. Surtout pour les sites web au contenu qualitatif. Par conséquent, le CPM sur les sites Web très qualitatifs est également susceptible d'augmenter, car les gens se battront pour obtenir ces impressions qualitatives.
Conclusion: Un changement important avec de nombreuses opportunités
L'écosystème de la publicité digitale sera fortement impacté par la disparition des cookies tiers. Néanmoins, cela ne signifie pas que nous allons assister à une diminution des investissements dans la publicité digitale ou que les annonceurs vont déplacer leurs ressources vers d'autres canaux.
Chaque acteur du marché s'adaptera à ces nouveaux défis comme il l'a fait pour tous les défis précédents.
Le secteur du marketing numérique a encore un bel avenir devant lui.
Sebastiaan Reeskamp
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