Lorsqu'un utilisateur recherche des informations en ligne à l'aide du moteur de recherche de Google, différents annonceurs se disputent l'affichage de leurs annonces dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERPs). Mais, compte tenu de l'espace publicitaire limité, comment Google décide-t-il des annonces des annonceurs à afficher sur la page ?
Les annonces Search de Google représentent une part importante du paysage publicitaire numérique. Et les marques comprennent aujourd'hui de mieux en mieux l'importance d'être présentes dans les SERPs lorsque les utilisateurs recherchent des informations en ligne. Selon Statista, le total des dépenses publicitaires dans le segment de la publicité par moteur de recherche devrait atteindre 260 milliards de dollars US d'ici à 2022 et devrait croître annuellement de 10,85 % pour atteindre 435,20 milliards de dollars US dans le monde d'ici à 2027.
Il est clairement important pour les spécialistes du marketing numérique de comprendre le fonctionnement de Google Ads et de son système d'Ad Rank afin de gérer efficacement les campagnes Search de Google et d'être critique vis-à-vis des informations qui les entourent.
Alors, comment cela fonctionne-t-il avec Google Ads ?
Les Google Search Ads reposent sur un système d'enchères dans lequel chaque annonceur offre de l'argent pour afficher son annonce pour des recherches spécifiques chaque fois qu'une recherche pertinente est effectuée par un utilisateur déclenchant des mots clés spécifiques. Chaque fois qu'un utilisateur effectue une recherche, une nouvelle enchère entre annonceurs est lancée.
Mais, contrairement à un système d'enchères traditionnel, ce n'est pas strictement le plus offrant qui remporte l'enchère et est affiché en premier dans les résultats de la page.
Si l'offre monétaire d'un annonceur a son rôle à jouer dans l'enchère, Google prend également en compte d'autres facteurs liés à la qualité afin de déterminer les annonceurs qui apparaîtront dans les résultats de la recherche d'un utilisateur.
Cela permet de s'assurer que les annonces les plus pertinentes sont affichées à l'utilisateur (et pas seulement les annonceurs prêts à payer le plus d'argent). Et c'est là qu'intervient l'Ad Rank.
Lors de chaque enchère, Google prend en compte plusieurs facteurs pour déterminer les annonceurs qui seront affichés sur la page de résultats du moteur de recherche. Parmi ces facteurs sont :
- L'enchère maximale de l'annonceur
- La qualité de l'annonce de l'annonceur (Quality Score)
- L'impact attendu des extensions/formats de l'annonceur.
Sur la base des différents facteurs, chaque annonceur reçoit un score total (appelé Ad Rank) qui détermine si son annonce sera affichée ou non dans les résultats de recherche de l'utilisateur.
En d'autres termes, l'Ad Rank est essentiellement le score final que chaque annonceur reçoit à la fin de l'enchère en fonction de son enchère, de son score de qualité, de l'utilisation d'extensions publicitaires dans ses annonces et de tous les autres signaux que Google prend en compte durant chaque enchère.
L'annonceur ayant obtenu le meilleur score d'Ad Rank verra ses annonces s'afficher en haut de la page de résultats de recherche. Les annonceurs ayant un score plus faible verront leurs annonces s'afficher plus bas sur la page ou pas du tout.
Examinons les différents facteurs plus en détail.
L'Enchère Maximale de l'Annonceur
Un premier facteur pris en compte par Google Ads est le montant maximum qu'un utilisateur est prêt à payer (ou enchérir) pour qu'il clique sur son annonce.
Pour chaque recherche d'un utilisateur, une enchère publicitaire a lieu et chaque annonceur propose l'offre maximale qu'il est prêt à payer (par exemple, 1,20 €) pour afficher son annonce pour la requête de l'utilisateur.
L'enchère maximale peut être fixée manuellement par l'annonceur avec des stratégies d'enchères manuelles où l'annonceur indique le montant maximal qu'il est prêt à payer pour un clic. Par ailleurs, les enchères maximales peuvent être définies automatiquement par Google pour l'annonceur, pour chaque enchère, à l'aide des stratégies d'enchères automatisées. Si les stratégies d'enchères automatisées sont sélectionnées, l'algorithme de Google sélectionne l'offre la plus appropriée pour chaque enchère en utilisant les vastes quantités de données dont il dispose pour optimiser l'offre des annonceurs à chaque enchère afin d'obtenir les meilleurs résultats.
La Qualité de l'Annonce d'un Annonceur (Quality Score)
Google Ads attribue également un score de qualité à chaque annonceur au cours de l'enchère pour évaluer l'utilité estimée de l'annonce de chaque annonceur pour l'utilisateur. Le score de qualité se compose de trois facteurs :
- Pertinence de l'annonce : dans quelle mesure le texte de l'annonce de l'annonceur correspond au mot clé de la recherche de l'utilisateur.
- Taux de clics attendu : la fréquence à laquelle l'annonce de l'annonceur sera cliquée par l'utilisateur lorsqu'elle sera affichée, sur la base des données de recherche historiques dont dispose Google.
- Expérience de la page de destination : dans quelle mesure la page de destination de l'annonceur aidera les utilisateurs à trouver ce qu'ils recherchent. Cela prend en compte la facilité de navigation de la page de destination, le temps de chargement de la page, ainsi que la pertinence et l'originalité du contenu de la page.
Le Quality Score est représenté sur une échelle de 1 à 10, 1 étant le plus faible et 10 le plus élevé. Vous pouvez trouver votre Quality Score au niveau des mots clés dans votre campagne Google Ads. En effet, votre annonce et votre page de destination sont déclenchées par un mot clé spécifique sur lequel vous avez misé en fonction de la recherche de l'utilisateur.
L'Impact Attendu des Extensions/Formats de l’Annonceur
Les annonceurs ont également la possibilité d'ajouter des informations supplémentaires (appelées extensions publicitaires) à leurs annonces, comme par exemple des liens vers d'autres pages de leur site Web, un numéro de téléphone d'entreprise et des informations sur des offres uniques. Ces extensions d'annonces augmentent la visibilité de l'annonce d'un annonceur et fournissent des informations supplémentaires pertinentes à l'utilisateur. Google Ads tient également compte de l'impact attendu des extensions et des formats d'annonces des annonceurs pour déterminer le classement des annonces de ces derniers.
Calcul du Ad Rank des Annonces
Nous en savons donc plus sur certains des facteurs qui composent l'Ad Rank d'un annonceur. Mais comment l'Ad Rank est-il réellement calculé ?
Google ne dévoile pas tous les facteurs exacts qui composent l’Ad Rank des annonces. Toutefois, l'enchère maximale de l'annonceur et son score de qualité, ainsi que plusieurs autres facteurs auxquels Google a accès, sont utilisés conjointement pour déterminer le classement des annonces d'un annonceur. Par exemple, comme indiqué précédemment, si des extensions publicitaires sont également utilisées, l'algorithme d'enchères de Google prend également en compte l'impact de ces extensions pour déterminer le classement des annonces de l'annonceur. Au final, l'annonceur ayant le meilleur classement sera affiché en première position.
Ci-dessous est un exemple simplifié, expliquant comment l'Ad Rank est calculé pour différents annonceurs (en prenant en compte uniquement l'enchère maximale et du score de qualité, et non les divers autres facteurs qui ont également un impact sur l'Ad Rank, dans ce cas simplifié).
L'annonceur 1 a une enchère maximale de 2,00 € et un score de qualité de 10/10. Par conséquent, l'Ad Rank de l'annonceur 1 sera de 20. Il s'agit de l'Ad Rank le plus élevé parmi tous les annonceurs de l'enchère et les annonces de l'annonceur 1 seront donc affichées en première position en haut de la page de résultats du moteur de recherche.
À l'inverse, l'annonceur 4 a une offre maximale de 8,00 € et un score de qualité de 1/10. Il s'agit du rang le plus bas parmi tous les annonceurs de l'enchère et ses annonces ne seront pas affichées du tout dans la page de résultats du moteur de recherche en raison de l'espace publicitaire limité disponible sur la page.
Remarquez que l'annonceur 4 a l'offre maximale la plus élevée de tous les annonceurs de l'enchère. Cet exemple montre clairement que le fait d'avoir les offres les plus élevées ne signifie pas que les annonces d'un annonceur seront affichées en premier. De plus, des scores de qualité plus élevés entraînent généralement des coûts moindres et une meilleure position des annonces, ce qui incite les annonceurs à créer des annonces de haute qualité.
Conclusion
Nous avons vu comment fonctionne la vente aux enchères Google Ads et quels sont plusieurs facteurs qui influent sur le classement des annonces d'un annonceur. Nous avons également examiné les détails spécifiques de plusieurs facteurs affectant l'Ad Rank et comment l'Ad Rank est calculé. L'amélioration de l'Ad Rank de vos annonces est un processus continu qui met à l'épreuve vos compétences rédactionnelles, votre choix de mots clés, votre budget et vos enchères, ainsi que les performances de votre site Web. Mais comprendre le fonctionnement du système d'enchères de Google Ads vous aidera à prendre des décisions plus éclairées et, au final, à obtenir de meilleurs résultats pour vos campagnes de recherche sur Google Ads.
Alex Saliba
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