L'attention est un concept en plein essor dans le secteur de la publicité. Cet article explique plus en détail ce que signifie exactement "attention".
Il existe deux principaux moyens de mesurer l'attention : l'attention par caméra et l’advanced viewability.
1. L'attention par caméra
L'attention basée sur les caméras repose sur des études menées auprès de panels de consommateurs où leurs mouvements oculaires sont mesurés, les expressions faciales sont observées.....
L'avantage de cette méthode est que les mouvements oculaires effectifs des consommateurs sont mesurés, de sorte que vous n'avez pas besoin d'approximations. Cela vous permet également de mieux comprendre le comportement subconscient des consommateurs. En outre, cela peut également conduire à des apprentissages intéressants en matière de créativité.
Le gros inconvénient de cette méthode est que ces données ne sont pas disponibles en temps réel et que les données disponibles sont également plus difficiles à traduire en mesures médiatiques. Enfin, la méthode ou la taille du panel peut différer d'un fournisseur à l'autre, ce qui rend plus difficile l'établissement de comparaisons. Pour commencer à généraliser ou à quantifier ces données en fonction, par exemple, d'un CPM "attentif", il faut travailler avec des hypothèses qui, là encore, laissent place à l'interprétation.
Parmi les exemples de fournisseurs, citons Lumen, Amplified Intelligence, Playground XYZ.....
Certains acteurs comme Teads ou GumGum feront activement appel à ces partenaires à partir de 2023 pour des campagnes qui se dérouleront sur leur plateforme. Par exemple, GumGum est en partenariat avec Playground XYZ, ce qui nous permettra non seulement de mesurer l'attention pour les campagnes qui passeraient par GumGum, mais aussi d'optimiser les campagnes en conséquence.
Meta expérimente également cette technologie. Les lunettes VR déployées pour entrer dans le Metaverse sont également susceptibles d'être utilisées pour suivre les mouvements oculaires des utilisateurs, ce qui aura sans aucun doute un impact sur les publicités également.
2. Advanced viewability
Étant donné que les données relatives à l'attention obtenues par caméra ne peuvent pas être obtenues en temps réel et qu'il peut s'agir d'études coûteuses, les experts de l'attention tentent également d'accéder aux mesures des médias.
Celles-ci peuvent être très variables : taille du lecteur, temps à l'écran, audibilité, taux de visionnage de la vidéo... Ceci peut également être traduit en "CPM attentif" de cette manière.
L'avantage est que nombre de ces mesures sont déjà automatiquement disponibles dans les plateformes publicitaires et peuvent donc être facilement comparées entre elles.
L'inconvénient évident de cette méthode est qu'il reste une grande marge d'interprétation quant à la quantité d'attention qui a effectivement eu lieu. Il est tout à fait déconseillé de rechercher le temps d'affichage pur comme mesure principale de l'efficacité d'une publicité. Par conséquent, utilisez ces mesures approximatives en combinaison avec d'autres mesures et avec un œil critique nécessaire.
Les éditeurs et les maisons de vente adoptent leurs propres approches à cet égard. Par exemple, l’ ”Estimated ad recall" existe sur Meta, qui extrapole à partir d'études réalisées par Meta sur la relation entre l'interaction avec les publicités et le rappel de certaines publicités, en estimant si un utilisateur se souviendra de votre publicité. Un autre exemple est celui d'Ads & Data Brand Studio, qui a créé l'indicateur de performance clé "Qualité de lecture" pour les campagnes natives. Les annonceurs qui optent pour la "lecture de qualité" ne paient que par lecteur qui lit l'article pendant au moins 15 secondes et qui a lu 100 % de la page, ou qui quitte à nouveau le site en cliquant sur le bouton call-to-action.
Quelle est la meilleure façon de mesurer l'attention ?
Chaque méthode a ses avantages et ses inconvénients, il n'existe pas de meilleur moyen de mesurer l'attention. Avant tout, le marketer doit être conscient des avantages et inconvénients de chaque méthode et évaluer le KPI de sa campagne en les prenant en compte.
Janne Beke
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