Introduction
"Comment puis-je continuer à faire de la publicité dans un monde sans third-party cookies ?". Comme vous le savez, nous approchons de la fin de l'ère des third-party cookies. Cela aura un impact massif sur Semetis en tant qu'agence média, mais bien sûr aussi sur tous les annonceurs réalisant des campagnes digitales.
C'est pourquoi, chez Semetis, nous aidons nos clients en les conseillant sur des alternatives concrètes pour apporter des solutions à ce changement important qui aura un impact sur tous nos clients.
Nous cherchons à mieux comprendre les causes de ces changements mais aussi les alternatives qui peuvent déjà être activées et celles qui sont prévues à court ou long terme.
Dans cet article, je vais résumer les principaux points de la vision de Semetis sur l'avenir sans third-party cookies. Bien entendu, elle est basée sur des solutions qui sont à notre disposition dans un avenir proche et qui peuvent évoluer d’ici là.
Un bref rappel de la situation
Avant d'approfondir les alternatives concrètes à la disparition des third-party cookies, je ne peux que vous recommander de jeter un œil à l'article de mon collègue qui explique ce que sont les third-party cookies (en les comparant également aux first-party cookies) et quelles sont les utilisations de ces cookies.
Mais quel a été l'élément déclencheur de ce bouleversement qui va profondément changer la façon dont nous atteignons les utilisateurs en tant qu'annonceurs et agences médias ?
Eh bien, nous considérons que trois facteurs principaux ont joué un rôle ici : les personnes, la technologie et l'aspect juridique. En fait, les attentes plus élevées des utilisateurs en matière de confidentialité des publicités sont l'élément déclencheur des nouvelles réglementations sur la confidentialité et des changements technologiques.
Si les fournisseurs de technologie tels qu'Apple ont vu une occasion unique de se positionner en tant que protecteurs de la vie privée des utilisateurs en déployant l'ITP ou l'ATT à leurs utilisateurs, ce sont bien les utilisateurs qui ont initié ce changement. Suite à ces nouvelles attentes, la loi a suivi en déployant le GDPR et la loi e-privacy pour demander le consentement à être suivi de manière tierce par des cookies
Quelles sont les alternatives ?
Nous avons classé les principales alternatives aux third-party cookies en deux catégories : les solutions pour construire et activer des audiences fiables et les solutions qui nous aideront à garder notre measurement aussi précis que possible. Ces deux catégories sont au cœur de notre travail quotidien en tant que spécialistes du marketing digital et les alternatives aux third-party cookies existent !
Solutions d'audience
First-party Data
Nous savons que les audiences de first-party gagneront en importance à l'avenir car elles ne seront pas affectées par la disparition des third-party cookies.
Baser votre ciblage sur des données que vous produisez et possédez (comme des listes de clients) est l'un des moyens les plus simples d'être prêt pour l'avenir sans cookies. En effet, la transition vers une stratégie first-party est une nécessité pour tous les annonceurs, car ces données déplacent le contrôle qu’on les diverses sociétés technologiques sur vos données vers les marques, ce qui est une évolution très saine.
Notre avis : Nous pensons que les meilleures solutions qui permettront de tirer le meilleur parti des données first-party aujourd'hui passeront par la création d'audiences lookalikes et par l'exploitation des plateformes de données clients et des Data Clean Rooms.
Solutions avec ou sans ID
Les third-party cookies étant de moins en moins disponibles, il est nécessaire de chercher d'autres moyens d'identifier les utilisateurs sur les sites Web et d'autres appareils comme les téléphones mobiles et les TV connectées. Plusieurs solutions d'identité ont fait leur apparition sur le marché ces dernières années, notamment les solutions d’ID universelle et les graphiques d’ID.
Ces solutions pourraient potentiellement remplacer l’utilisation des cookies mais elles sont encore incertaines en raison de la réaction des régulateurs et de la perception des consommateurs.
Notre avis : Les ID universels et les graphiques d’ID visent à remplacer les identifiants actuels pour aider les annonceurs à cibler/recibler, attribuer, limiter la fréquence, créer des rapports, etc. D'un côté, ces solutions semblent représenter une solution de remplacement viable aux third-party cookies. D'un autre côté, elles ne sont pas facilement activables à court terme (beaucoup de ressources nécessaires pour les mettre en place), ce qui n'est pas le cas des solutions sans identifiant telles que l'API Topics et le ciblage contextuel, mais nous perdons alors un peu de pertinence dans la construction de l'audience.
Solutions de measurement
First-party Data
Les tag managers, tels que GTM, sont également touchés par le monde sans cookies. Alors qu'auparavant, nous laissions Google écrire des cookies sur un domaine que nous gérions (ce qui en faisait un cookie tiers), nous pouvons désormais utiliser GTM server-side, ce qui nous permettra d'exploiter les third-party cookies puisque nous possédons le serveur derrière GTM qui écrira ces cookies.
Notre avis : Alors que dans le passé, seuls les third-party cookies étaient bloqués par la technologie (ITP), aujourd'hui, les third-party cookies peuvent également être limités dans leur durée de vie par l'ITP d'Apple, de sorte que le balisage côté serveur n'est pas la solution pour être à l'abri des cookies. Le balisage côté serveur n'est donc pas la solution pour être à l'abri des cookies. Il peut encore contourner les bloqueurs de publicité pour l'instant, ce qui est un avantage. Le côté serveur devrait plutôt être déployé pour sa conformité et sa gouvernance des données.
Modeling
Dans un monde sans cookie, avec de moins en moins de données que nous pourrons exploiter, la modélisation des conversions sera de plus en plus cruciale pour pouvoir mesurer les performances réelles de nos campagnes.
La modélisation des conversions fait référence à l'utilisation du machine learning pour quantifier l'impact des conversions inobservables. Si aucune technique de modélisation n'était employée, ce problème d'attribution laisserait des trous dans le parcours client, interdisant aux annonceurs de comprendre pleinement ces parcours.
Ces techniques utilisent des données agrégées et anonymisées pour estimer les conversions que les plateformes publicitaires ne sont pas en mesure d'observer directement.
Notre avis : Des solutions telles que le Consent Mode, le Enhanced Conversion ou la modélisation du mix média sont toutes basées sur la modélisation des conversions et même GA4 est partiellement basé sur cette modélisation. Ces solutions gagneront considérablement en importance à l'avenir, car nous devrons nous fier à moins de données et il faudra procéder à plus d’extrapolations. C'est là que la modélisation des conversions entre en jeu.
Conclusion
Il est temps d'agir !
Comme nous l'avons vu, le monde sans cookie aura un impact considérable sur la façon dont nous construisons nos audiences et mesurons les performances de nos campagnes.
Mais des solutions existent pour limiter cet impact et en tirer le meilleur parti. Bien sûr, certaines d'entre elles sont déjà disponibles tandis que beaucoup sont encore dans leur phase initiale et ne sont pas toujours disponibles pour être testées.
Pour rappel, cet article est basé sur les solutions qui sont à notre disposition dans un futur proche. Nous pourrions voir apparaître dans le futur des solutions totalement nouvelles qui seraient en mesure de faire face à la perte de données causée par la disparition des third-party cookies.
Il est cependant clair qu'anticiper dès maintenant sur le futur sans cookie est votre seule option pour rester au top de vos résultats et performances !
Alexandre Vanhemelryck
| LinkedinCette adresse e-mail est protégée contre les robots spammeurs. Vous devez activer le JavaScript pour la visualiser.
