Introduction
Il n'y a pas d'échappatoire : les prix de l'énergie s'envolent. La flambée est claire, mais il existe des raisons plus sous-jacentes qui rendent le marketing de performance compliqué.
2021 a été une année remarquable pour les consommateurs d'énergie. En Europe, les prix ont explosé, ce qui a ouvert les portes à de plus petits acteurs pour se faire une place sur un marché habituellement saturé. Les nouveaux venus, comme Bolt Energie, ont dû jouer le jeu intelligemment afin de battre leurs concurrents au bord de la faillite. Au cours de ce voyage, nous avons été confrontés à trois défis majeurs.
La crise énergétique a provoqué une flambée des prix de l'énergie sur le marché belge. Le prix est quatre fois plus élevé et l'inflation dans le secteur de l'énergie atteint un niveau record. Cela rend les clients moins fidèles, une situation où vous pouvez soit gagner, soit perdre. Il est devenu très clair que les acteurs du marché qui se concentrent sur le prix ne pouvaient pas tenir leurs promesses et qu'une adaptation de la stratégie de communication était nécessaire. Les grands fournisseurs d'énergie ont été accusés de faire de l'écoblanchiment, c'est-à-dire de masquer la réalité noire par une fine couche de vert. C'est là que Bolt fait la différence. Il s'agit de la toute première plateforme énergétique qui permet aux clients d'acheter leur énergie directement auprès de producteurs locaux et verts. Vous savez donc exactement d'où vient votre énergie et où va votre argent. Un positionnement que le marché réclame avec insistance.
Deuxièmement, avec des budgets publicitaires moindres par rapport aux acteurs traditionnels, Bolt doit faire attention où et combien investir ses ressources. Bolt ne dispose pas des marges nécessaires pour gaspiller son budget dans la recherche de "prospects froids". Pour tout spécialiste du marketing à la performance, il est essentiel d'optimiser ses investissements dans les médias en fonction d'un seul indicateur clé de performance. Étant donné que la principale action mesurable sur le site Web de Bolt est l'envoi de formulaires de demande, l'accent a été mis sur cette mesure. Cependant, les rapports de conversion des prospects en ventes indiquaient que nombre de ces soumissions n'étaient pas aussi qualitatives. Avec Bolt, nous avons décidé qu'il était nécessaire de nous concentrer sur l'objectif final : l'acquisition de nouveaux contrats.
Le troisième défi auquel nous sommes confrontés est la mort lente des cookies, qui n'est pas nouvelle. Les récentes réglementations sur la vie privée (GDPR, CNIL) et les implications techniques (telles que iOS14 et ITP), ont fait que la mesurabilité, l'épine dorsale du numérique, est sous le feu des critiques. Nous devrons résoudre ce problème une fois pour toutes si nous voulons continuer à faire la lumière sur nos efforts publicitaires. L'utilisation des cookies est en déclin depuis deux ans maintenant et les solutions au sein de l'industrie MarTech commencent à prendre forme.
Construire une stratégie de mesure automatisée de première partie pour une croissance durable
La question est simple : comment Bolt peut-il devenir plus performant que ses concurrents traditionnels tout en ne disposant pas des mêmes ressources ? La réponse est double :
- Définir notre KPI principale
- Déployer une stratégie de mesure first party.
Nous avons construit un plan directeur vers une stratégie de mesure automatisée de première partie pour surmonter les défis de la génération d'une croissance commerciale durable.
Au début de l'année 2021, nous n'avons mesuré que les soumissions de formulaires de prospects en ligne. C'est un bon moyen de quantifier nos efforts de marketing, mais cela nous laisse encore dans l'ignorance. Nous n'étions pas en mesure de répondre à la question suivante : "Nos publicités génèrent-elles de nouveaux contrats clients ?", car nous pouvions nous retrouver avec un prospect chaud ou froid. Avec Bolt, nous avons décidé de commencer à examiner seulement deux indicateurs clés de performance : le nombre de contrats générés et le coût par contrat généré. Cela nous donnerait une vision réelle de leurs résultats commerciaux.
Il n'est pas facile de connaître le nombre de contrats générés par les médias payants. Lorsqu'un prospect s'inscrit, le centre d'appels le contacte, et le statut de ce prospect n'est enregistré que par le système CRM. Nous avons trouvé un moyen automatisé de partager les données CRM avec nos plateformes publicitaires. Nous allons vous guider à travers les étapes en prenant l'exemple fictif de Paul qui veut changer de fournisseur d'énergie :
- Paul recherche des fournisseurs d'énergie. Il clique sur une annonce de recherche et arrive sur le site Web de Bolt.
- De là, il peut lancer une simulation pour calculer son prix mensuel. Cette simulation tient compte d'un grand nombre de variables telles que son emplacement et le type de maison.
- Une fois la simulation terminée, Paul doit laisser son adresse e-mail et son nom pour pouvoir découvrir les résultats de sa simulation de prix. Il peut également demander à être recontacté par Bolt pour discuter directement de ses besoins et de sa conversion. A cette étape, Paul devient un lead.
- Si Paul décide d'être recontacté, il devient un hot lead et le centre d'appel de Bolt prendra contact avec lui pour finaliser l'administration. Le lead devient un Contrat.
Comme vous le comprenez, nous ne pouvons pas attribuer les ventes qui ont été conclues par le centre d'appels car cela se passe hors ligne, ce qui les rend inutiles pour l'algorithme de Google. Cet angle mort limite la quantité de données avec lesquelles nous pouvons travailler.
Création d'un pipeline entre Salesforce et Google Marketing Platform
En collaboration avec Google, nous avons introduit le concept de suivi des conversions hors ligne (Offline Conversion Tracking - OCT) pour relever ce défi. Avec OCT, nous injectons des données hors ligne dans nos campagnes numériques afin de les optimiser en fonction de notre indicateur clé de performance (KPI) le plus important : l'acquisition de clients. Mais comment tout cela fonctionne-t-il ?
- Lorsque Paul clique sur une publicité, un clickID est enregistré.
- Si Paul remplit et soumet notre formulaire de simulation, ce clickID est transmis (uniquement si le consentement est donné, évidemment).
- Cet ID est stocké et traité dans notre CRM Salesforce, ce qui fait que Paul devient officiellement notre prospect !
- La magie opère maintenant : lorsque les centres d'appels parviennent à convertir les pistes en contrats, ils adaptent le statut dans le CRM.
- L'identifiant joint est alors automatiquement renvoyé à nos plateformes publicitaires, de sorte que nous savons exactement quelle publicité a poussé Paul à la conversion, sans utiliser de cookies.
Cette méthode a créé une forte synergie entre Salesforce et Google Marketing Platform afin d'exploiter davantage nos performances en matière de search et display. Nous avons réussi à tirer parti de la technologie d'apprentissage automatique pour orienter nos investissements vers les utilisateurs qui créent une réelle valeur pour notre entreprise. Comme nous disposons de plus de points de données qualitatives, notre algorithme d'enchères peut découvrir de nouveaux prospects avec plus de précision, ce qui se traduit par un taux de conclusion de contrats plus élevé et, là encore, par davantage de données. Il s'agit d'un cycle auto-renforcé ainsi que de l'établissement de notre propre stratégie de mesure de first party.
Optimiser l'efficacité opérationnelle pour améliorer les résultats
Afin d'obtenir les meilleurs résultats possibles, Semetis a veillé à suivre de près les performances. Chaque jour, nous optimisions le compte et réorientions nos budgets vers les campagnes qui procuraient le plus de contrats à Bolt. Dans un premier temps, nous avons encore téléchargé manuellement les contrats hors ligne chaque semaine. Comme cela prenait beaucoup de temps et entraînait un retard dans l’actualisation des nouvelles données, nous avons pris les choses en main et repéré l'opportunité d'automatiser le processus d'importation en collaborant étroitement avec l'équipe technique de Google.
Enfin, nous avons continué à optimiser au maximum nos campagnes de recherche avec des ajustements systématiques de notre ROAS cible, garantissant une liquidité suffisante pour que l'algorithme puisse apprendre. Des optimisations constantes des mots-clés et du budget nous ont également permis de tirer pleinement parti de cet afflux de données supplémentaires.
Conclusion
Résultat: Une énergie plus positive
Les résultats ont été absolument remarquables : les abonnements ont explosé depuis la mise en œuvre d'OCT. Nous avons constaté une augmentation des contrats de 45 % pour un investissement inférieur de 17 %. Plus important encore, notre coût total par contrat a diminué de 43 %! Tout cela au cours d'une année difficile pour le secteur de l'énergie.
Nous sommes prêts à affronter l'avenir. Avec la lente mort des cookies, nous pouvons désormais compter sur notre stratégie de mesure de first party combinée à l'apprentissage automatique pour rester les plus pointus de notre secteur.
Alexandre Vanhemelryck
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