Introduction
Dans la conception d’une stratégie marketing, l’une des questions fondamentales est la suivante: Quelle est notre cible ?
La réponse à cette question est primordiale pour définir les autres éléments de la stratégie marketing (canaux, messages, objectif, budget, etc.)
Par exemple, il existe de nombreuses différences (motivations, expertise, etc.) entre les audiences B2B (business-to-business) et les audiences B2C ( business-to-consumer) .
Le marketing s’adressant à une audience B2B requiert donc une approche différente que celle utilisée pour une audience B2C.
Pour commencer, on peut relever plusieurs différences fondamentales entre le marketing B2B et B2C
Premièrement comme évoqué plus haut, l’audience B2B est très différente d’une audience B2C. En B2B, nous ciblons des individus qui réalisent des achats pour leur entreprise , le client final est donc une entreprise. Tandis qu’en B2C, les personnes ciblées achètent pour eux-mêmes; ce qui en fait des clients individuels.
Le processus d’achat en B2B est généralement plus complexe: En B2B l’objectif premier sera d’amener les prospects à demander un devis en ligne et à faire en sorte que l'équipe commerciale transforme ces prospects en ventes.
La durée du processus est donc généralement plus longue, en moyenne 102 jours
Un autre point essentiel est la différence entre les motivations B2B et B2C. Les prospects B2B auront tendance à avoir une approche plus rationnelle qu’en B2C où l’achat est plus basé sur de l’émotionnel. En effet les entreprises B2B devront justifier leur investissement avec une logique de ROI.
La dimension indirecte en B2B est aussi importante. La cible étant une entreprise, qui a elle-même des clients, le marketing doit prendre en compte les marchés en aval, les clients des sociétés clientes, et développer des solutions adéquates.
Le SEA pour une campagne B2B
Après avoir défini notre audience cible et les autres composantes de la stratégie marketing, il faut définir quels canaux utiliser pour atteindre notre audience.
Il existe de nombreux canaux pertinents pour mener une campagne de marketing digital (SEA, SEO, réseaux sociaux, programmatic display, Emailing ,etc.)
Dans cet article, nous nous concentrerons sur référencement payant sur les moteurs de recherche (SEA) et en particulier le SEA via Google Ads.
En effet, le SEA est l’un des canaux les plus performants pour générer des conversions. Il est donc pertinent d’inclure ce canal dans le plan média d’une campagne B2B.
En 2022, La catégorie « services business » le taux de conversion moyen en SEA est de 4.37%.
Problématique: comment assurer un bon ciblage B2B en SEA ?
Le SEA permet de diffuser des annonces sur base de requêtes de recherches des utilisateurs, c'est -à -dire les mots-clés qu’ils ont tapés. Il faut donc définir les mots-clés que nous voulons cibler pour l’audience B2B.
C’est à cette étape que l’on peut être confronté à un problème majeur: comment être sûr de ne cibler que des clients B2B?
On l’a vu plus haut, il existe des différences fondamentales entre audiences B2C et B2B mais ces différences se traduisent-elles par une sémantique différente dans les requêtes sur les moteurs de recherche?
Cette question se révèle cruciale surtout lorsqu’on veut cibler des audiences B2B pour une entreprise ayant à la fois des clients B2C & B2B (exemple: Telco, banques & assurances, fournisseur d’énergies, etc.).
Pour résoudre cette problématique, nous proposons de comparer deux approches différentes.
Première approche: ciblage de mots-clés B2B
Cette première approche de ciblage ciblerait uniquement des mots-clés spécifiques au B2B.
Prenons l’exemple d’une banque:
Dans le cas d’une banque, cibler des mots-clés assez généraux comme: “prêt immobilier”, “prêt voiture”, “ouverture de compte” ne serait pas efficient car on risquerait d'apparaître pour des profils B2C.
Pour s’assurer d'exclure les clients B2C, il faudrait donc inclure des mots-clés plus spécifiques avec une composante B2B.
On pourrait donc cibler des mots-clés comme: prêts pour les entreprises, prêts immobilier pour les professionnels, emprunt pour véhicule entreprise, etc.
Nous avons testé cette approche dans le passé et les résultats étaient mitigés.
En effet, le volume d’impressions et de clics était limité et ne permettait pas de générer un volume de conversions suffisant.
En procédant de la sorte, on s’assure de ne cibler que des prospects B2B mais ce ciblage est très restrictif, et ne couvre pas toute la demande.
En effet, il semble peu probable que tous les profils professionnels incluent une sémantique B2B dans leurs requêtes lorsqu’ils cherchent une nouvelle banque.
Nous avons donc testé une deuxième approche qui nous a permis d’enregistrer de meilleurs résultats.
2. Seconde approche “ Audience en surcouche des mots-clés” : ciblage de mots-clés B2B & B2C
Pour cette deuxième approche, nous partons de l’hypothèse que les prospects professionnels introduisent des requêtes similaires à celle de prospects B2C.
Nous aurons besoin de 2 types de campagnes pour mettre en œuvre cette approche.
Dans le premier type de campagne, nous continuons de cibler des mots-clefs purement B2B comme c’était le cas dans la première approche. Même si leur volume est plus limité, il est pertinent de les inclure pour assurer de couvrir cette demande qualifiée.
Ensuite, il nous faut créer un deuxième type de campagne pour laquelle on ciblera des mots-clefs B2C.
Pour s’assurer une présence auprès d'utilisateurs pertinents, nous ajoutons en surcouche un ciblage avec des audiences B2B.
Ainsi nos annonces apparaissent pour des utilisateurs ayant tapé une requête avec des mots-clefs B2C mais uniquement si ceux-ci font partie d’une de nos audiences B2B que nous avons définie.
Il sera également important d’exclure les audiences B2B de vos campagnes B2C afin d’éviter une cannibalisation entre campagnes B2C & B2B.
Audiences B2B à inclure absolument
- Remarketing des personnes ayant visité les pages B2B de votre site web.
- Lookalike remarketing
- Affinity segment: Business professionals
- In Market segment: Business service.
Audiences B2B qui peuvent être pertinentes à tester
- In Market segment: business technology, Business & Productivity Software, Business Loans, Business & First Class traveler, Advertising & Marketing Services, etc.
- Affinity segment: Avid Business News Readers
3. Résultats
Le test de l’approche utilisant des audiences business en surcouche de mots-clés B2C a donné de bien meilleurs résultats en comparaison avec l’approche 1.
Bien que les campagnes avec les audiences en surcouche enregistrent un taux de conversion plus faible que des campagnes avec une sémantique B2B, celles-ci permettent de générer un volume de clics et conversions significativement plus important.
Lors de notre test, la différence de coût par action (CPA) entre les 2 approches était de 64% en faveur de l’approche avec les audiences en surcouche.
4. Limitations & conclusions
Au vu des spécificités d’une audience B2B, la mise en place d’une stratégie SEA reste un vrai défi.
L’approche “ Audiences en surcouche des mots-clés” est une piste de solutions pour s’assurer de couvrir efficacement la demande SEA.
Au vu des résultats que nous avons obtenus avec cette approche, nous vous recommandons de la tester si elle est pertinente pour votre entreprise/client.
En effet, il faut rappeler que cette approche s’applique seulement si votre cible est susceptible d’utiliser des mots-clés B2C comme c’est le cas pour des entreprises opérant à la fois en B2C & B2B.
Pour conclure, nous livrons une dernière recommandation permettant de faciliter le lancement de vos campagnes B2B en SEA .
En effet, il est primordial de considérer la durée du processus de conversion. Ce processus étant plus long en B2B, il est risqué de lancer votre campagne en "maximize conversion" avec comme unique objectif votre conversion finale (prise de rendez-vous, soumission d'un devis, etc.).. Nous vous encourageons donc d’inclure aussi des micro-conversions (exemple : visiter une page spécifique, cliquer sur un bouton, etc. ) dans les objectifs de votre campagne.
Ainsi, la campagne enregistre plus rapidement un volume suffisant de conversions ce qui facilite l’optimisation de l’algorithme.
Vincent Magera
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