Dans vos campagnes SEA Google ads, vous avez tous vos mots clés sur lesquels vous enchérissez. En fonction du type de correspondance que vous leur donnez, votre annonce peut apparaître lorsqu'il y a une correspondance avec les termes de recherche que l'utilisateur a écrit dans le moteur de recherche. Dans Google Ads, vous disposez de 3 types de mots clés : "correspondance exacte", "correspondance par expression" et "requête large". Dans cet article, nous nous concentrerons sur ce dernier type, car son mode de fonctionnement a été amélioré par les algorithmes de Google. Vous obtiendrez les étapes pratiques pour pouvoir mettre en œuvre votre propre A/B test sur la requête large.
Avant de commencer, vous devez savoir que la requête large est le type de correspondance par défaut qui est attribué à vos mots clés. De plus, la définition suivante ne s'applique qu'au ciblage positif des mots-clés (la correspondance large en négatif fonctionne de manière différente) :
Requête large : "Type de correspondance des mots clés vous permettant de diffuser votre annonce en réponse aux recherches dont le sens est lié à celui de votre mot clé, y compris les recherches qui ne contiennent pas les termes du mot clé." (Définition de Google).
En d'autres termes, votre annonce apparaîtra sur les recherches qui sont pertinentes pour votre produit/service que vous vendez. Pour ce faire, Google a amélioré le type de requête large en tenant compte d'autres signaux tels que la page de destination, la localisation de l'utilisateur et les autres mots clés sur lesquels vous enchérissez dans le même groupe d'annonces.
Vous êtes peut-être plus habitué au type "correspondance par expression", car vous avez l'impression de mieux contrôler les recherches sur lesquelles votre annonce apparaîtra. Cependant, vous risquez de perdre des opportunités pour certaines recherches. En effet, les recherches sur le moteur de recherche sont toujours uniques car les signaux envoyés par les utilisateurs diffèrent les uns des autres. En outre, de nouvelles requêtes apparaissent chaque jour.
En utilisant la requête large dans votre compte, vous bénéficierez des avantages suivants :
- Efficience
- Gain de temps
- Extension de la portée et de la couverture
- Pertinence
- Augmentation du score d'optimisation de votre campagne
Si vous êtes encore réticent à convertir vos mots clés en requête large, vous avez le droit de l'être car cela ne convient pas forcément à tous les secteurs et types de campagnes. En effet, nous ne le recommandons pas pour vos campagnes de marque, car vous souhaitez que vos termes de recherche incluent toujours le nom de votre marque. Néanmoins, il peut être intéressant de le tester pour vos campagnes génériques.
Avant de lancer votre expérience, il est fondamental de déterminer comment vous allez en évaluer le succès. Quels sont les indicateurs clés de performance que vous allez sélectionner et à partir de quel pourcentage d'augmentation vous considérez le test comme une victoire.
Pour réaliser un test A/B, vous pouvez suivre les étapes suivantes :
- Assurez-vous que vous n'avez pas de mots-clés de type de requête large dans votre campagne initiale.
- Retirez votre campagne du budget partagé si vous en utilisez un.
- Allez dans l'onglet de recommandation de votre campagne et cherchez l’élément "Mettre à niveau vos mots-clés existants vers une requête large".
4. Cliquez sur "Voir la recommandation" puis sur les trois points verticaux dans cette section :
5. Cliquez sur "Appliquer en tant qu'expérience" :
Vous arrivez maintenant dans le paramétrage classique d'une expérience où vous pouvez mettre votre date de début et si besoin, de fin. Pour un test A/B idéal, nous recommandons de le faire tourner pendant 8 semaines, surtout si vos conversions ont un délai important. De cette façon, vous vous assurez que les algorithmes recueillent suffisamment de données pour pouvoir mesurer une augmentation significative.
Pendant que votre expérience est en cours, il est important d'optimiser continuellement votre campagne en examinant les termes de recherche déclenchés par vos mots-clés larges. Cela aidera l'algorithme à mieux comprendre votre activité.
Après quelques jours, vous pouvez vous rendre dans la section "Expérience" de Google Ads pour consulter le résumé de l'expérience.
En fonction de vos indicateurs clés de performance, évaluez si la campagne de test a de meilleures performances. Lorsque vous estimez que l'expérience dispose de suffisamment de données pour mesurer une amélioration, vous pouvez décider “d'appliquer” ou de "terminer" l'expérience. Lors de l'application, les changements seront automatiquement apportés à la version originale, où tous les mots-clés seront convertis en mots-clés larges.
Pour certains clients, nous avons eu l'occasion de faire l’A/B test sur quelques campagnes. L'une d'entre elles a duré 6 semaines et comme l'essai a généré un ROAS plus élevé (+15%) et une valeur de conversion plus élevée (+17%) avec des termes de recherche toujours pertinents, nous avons décidé de l'appliquer à la campagne de base.
Cependant, pour une autre campagne où nous avons effectué le même test, les résultats n'étaient pas convaincants. Nous avons donc mis fin à l'expérience.
Vous avez maintenant les étapes et les outils pour mettre en place votre propre A/B test sur des mots-clés à requête large. Comme vous pouvez le constater, le test est facile à mettre en œuvre et c'est à vous de le mettre en place pour chacun des types de votre campagne afin de déterminer si la requête large apporte de meilleures performances ou non.
Elisabeth de Biolley
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