Omnichannel is overal. Een aantal jaar geleden was het nog een relatief nieuw fenomeen, maar intussen is het digital advertising spectrum wel zo geëvolueerd dat store visits meer en meer opgenomen worden in de marketing strategieën en objectieven.
Store visits
Store visits, of winkelbezoeken, hebben als objectief om de gebruiker die een advertentie aangeklikt heeft, te linken aan een bezoek aan een fysieke winkel. Het berekenen of meten van een winkelbezoek gebeurt zeer eenvoudig:
- Een klant die zich inschreef voor locatiegeschiedenis klikte of zag een advertentie.
- Deze consument bezoekt vervolgens, binnen een bepaalde tijdspanne, een fysieke winkel.
- Een winkelbezoek wordt gerapporteerd, geaggregeerd en geanonimiseerd.
Vanuit een technische invalshoek wordt hiervoor gebruik gemaakt van GPS, Wifi signalen, geometrie, Wifi scanning en locatiegeschiedenis om te bepalen of de klant al dan niet de winkel betreedt. Belangrijk, de gegevens worden binnen een bepaald interval van betrouwbaarheid geëxtrapoleerd voor de populatie. Verder, als het gaat over nauwkeurigheid is de meting, gaat dit tot op 1 meter nauwkeurig. Bijgevolg is het goed genoeg om een onderscheid te maken tussen iemand die gewoon rondhangt bij de winkel of iemand die de winkel werkelijk betreedt.
Naast het meten van het aantal bezoeken aan fysieke winkels dat gedreven wordt door de online investment, biedt Google Ads nog heel wat interessante inzichten op vlak van de store visits, die als waardevolle informatie voor je business gebruikt kunnen worden:
- Omnichannel ROAS
- Impact van afstand op winkelbezoeken
- Demografisch profiel van winkelbezoekers
- Van advertentie klik tot winkebezoek
- Nieuwe vs terugkerende bezoekers
- Winkelbezoeken per fysieke winkel
Omnichannel ROAS
Weten en meten hoeveel store visits gegenereerd worden dankzij je online investering laat je toe om een omnichannel return on ad spend (ROAS) te berekenen. Door gebruik van een vrij eenvoudige formule, kunnen de totale inkomsten - online en offline - geëvalueerd worden:
Offline inkomsten = # Store visits * In-store conversie ratio * Gemiddelde bestelwaarde
Omni-channel Revenue = Offline inkomsten + Online inkomsten
Omni-channel ROAS = Omni-channel inkomsten / Totale marketing investering
Impact van afstand op store visits
Analyse van het Afstandsrapport (Rapportage > Vooraf gedefinieerde rapporten > Geografische targeting > Afstand), geeft je inzicht in de afstand van de consument ten opzichte van je fysieke winkel wanneer een advertentie aangeklikt wordt. De resultaten van dit rapport kunnen er bijvoorbeeld uitzien zoals onderstaande:
Op basis van de grafiek hierboven, observeren we dat gebruikers die zich dichtbij een fysieke winkel bevinden een hogere kans hebben om de winkel te bezoeken. Hier kan je als adverteerder nuttig op inspelen qua communicatie, om zo relevantie te verhogen. Voor gebruikers die zich dichtbij een fysieke winkel bevinden: focus op je fysieke winkels in je boodschap. Voor gebruikers die verder weg zijn: focus op je e-commerce (indien relevant).
Demografisch profiel van winkelbezoekers
Ben je geïnteresseerd om meer te weten te komen wie je fysieke winkels bezoekt? Een fysieke analyse van alle winkelbezoekers is niet eenvoudig en kan heel tijdsconsumerend zijn. Hier kan Google Ads een goede tussenoplossing bieden, door de demografische gegevens te analyseren van je winkelbezoekers die gestuurd werden door je online investeringen. Binnen het Demografisch rapport kan je eenvoudig je conversies segmenteren op de store visits. Dit kan voor een gehele account, een of meerdere campagnes of ad groups.
In het voorbeeld hierboven, zien we dat winkelbezoekers voornamelijk vrouwen tussen 25 en 34 jaar oud zijn. Dit zijn natuurlijk interessante algemene inzichten voor je business, maar je kan ook een stap verder gaan en dit meenemen in je online advertising strategieën, door bijvoorbeeld bid adjustments hiernaar aan te passen, om zeker te zijn dat je jouw doelgroep zal bereiken.
Van advertentie klik tot winkelbezoek
Analyseren hoeveel tijd er tussen de advertentie klik en winkelbezoek gaat, kan je doen door Dagen tot conversie (Segment > Conversies > Dagen tot conversie) toe te voegen in je Google Ads view.
In de grafiek hierboven zien we dat bijna 30% van de winkelbezoeken plaatsvinden binnen 1 dag nadat de gebruiker op een advertentie heeft geklikt. Dit kan belangrijke informatie zijn om in het achterhoofd te houden wanneer je advertentieteksten opmaakt of optimaliseert. Wetende dat de kans groot is dat gebruikers die naar je business zoeken je winkel binnen een korte tijd zullen bezoeken, is het belangrijk om een gerelateerde call-to-action hieraan te linken. Houd hier verder ook rekening mee wanneer je communiceert over korte termijn promoties.
Nieuwe vs terugkerende bezoekers
Door het segment Nieuwe/terugkerende klanten toe te voegen aan je store visits data, krijg je extra insights als de klant die je winkel bezocht heeft na het klikken van een advertentie, je fysieke winkel al bezocht had voordien. “Nieuw” wordt hier standaard bepaald als een consument die je winkel niet bezocht heeft in de laatste 6 maanden. Een terugkerende klant is dan logischerwijs iemand die je winkel wel bezocht heeft in de laatste 6 maanden. Deze lookback window kan wel aangepast worden naar elke periode korter dan 6 maanden. Het is uiteraard belangrijk om deze af te stemmen op je business.
Dit type insights kan handig zijn om een vraag te beantwoorden die vaak naar voor komt in de context van store visits: “Zou de gebruiker mijn fysieke winkel niet sowieso bezocht hebben, ook als hij geen advertentie zou gezien of geklikt hebben?” Gebaseerd op de data hierboven, kunnen we stellen dat toch op voor z’n minst 32% de online investering waarschijnlijk een impact heeft gehad op de store visit. Deze users waren in de voorbije 6 maand namelijk niet meer in een fysieke winkel geweest.
Winkelbezoeken per fysieke winkel
Als retailer met meerdere fysieke winkels, is het interessant om te weten als bepaalde winkels beter presteren qua winkelbezoeken. Goed nieuws! Google Ads voorziet hier inzichten naar onder andere lokaal bereik, winkelbezoeken en telefoonoproepen per winkel. Navigeer hiervoor naar Locaties > Geografisch rapport > Per winkel rapport.
Lieze Vande Keere
| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.
