- De piek pandemie veranderde de Home Improvement industrie van de ene dag op de andere
De Belgische doe-het-zelfmarkt wordt nog steeds gedreven door verkoop in de winkel. De belangrijkste reden waarom consumenten de voorkeur geven aan fysieke winkels is om producten persoonlijk te zien, te ervaren en te testen alvorens ze te kopen. Brico, de marktleider in doe-het-zelf en woningverbetering, vormt hierop geen uitzondering. Fysieke winkels zijn goed voor 97,5% van de omzet. In de piekperiode brak de markt voor doe-het-zelf producten nieuwe records, veranderde het gedrag van de consument bijna van de ene dag op de andere en werd online een fundamenteel kanaal.
Ondanks de autonome groei van online bestellingen in deze periode, vormen de offline resultaten nog steeds verreweg het grootste deel van de inkomsten voor Brico. Mensen naar de winkels brengen en zorgen dat ze terugkomen is nog steeds de belangrijkste drijfveer van Brico's business.
Dat is de reden waarom Brico's belangrijkste reclametactiek jarenlang advertenties in gedrukte vorm is geweest. Een conventionele techniek die zijn succes had bewezen. Shoppers brachten hun printadvertenties mee naar de winkel.
Semetis volgde de verandering in het onderzoeksgedrag op de voet via Google Trends, waar een duidelijke piek in online onderzoek te zien is sinds de pandemie. De vraag rijst: moet Brico haar marketingstrategie veranderen? Om deze vraag te beantwoorden, zijn we wat dieper gaan graven in waar en wanneer de reis van de shopper eigenlijk begint. Door het combineren van Google Trends data, Google Analytics data en in-store data geleverd door Brico werd het duidelijk dat consumenten tegenwoordig online productonderzoek doen voordat ze de winkel in gaan. Onze conclusie was dat retailers die gebruik maken van best-in-class digitale content en vindbaarheid op basis van zoekwoorden, meer kans maken op de uiteindelijke verkoop. Dit betekende dat het beoordelen van de resultaten van onze digitale campagnes uitsluitend op basis van e-commerce prestaties niet langer zinvol was.
Onze aanbeveling was duidelijk: we moeten van e-commerce doelstellingen overstappen op ROPO (research online, purchase offline). Om dat te doen, worden we technisch uitgedaagd over hoe we de ROPO-impact van onze digitale marketingstrategie kunnen waarderen. Een deel van ons antwoord kan worden gevonden via Google, door gebruik te maken van de metric "store visits", die het winkelbezoek meet van gebruikers die op onze advertenties hebben geklikt. Door onze strategie volledig om te gooien en rekening te houden met offline gedrag, konden we "hand in hand" werken met de winkels, die allemaal hetzelfde doel nastreefden: het ontwikkelen van de business van Brico.
Hoewel dit onze aanbeveling was, was Brico nogal sceptisch over de overgang naar een optimalisatie van het winkelbezoek. Het was duidelijk dat de online buzz gepaard moest gaan met bewezen verhoogde financiële opbrengsten. We hadden meer nodig dan gegevens over "winkelbezoeken" om overtuigend te zijn. Om dit te ondervangen, stelden we een O2O A/B test voor die het succes van de campagne zou meten op basis van echte winkelomzet gegevens.
- De kracht van precieze targeting benutten om experimenteel onderzoek uit te voeren
Wij kozen voor een experimenteel onderzoek, waarbij het effect van de interventie (in dit geval digitale marketing) wordt getest door twee groepen met elkaar te vergelijken. De eerste groep wordt blootgesteld aan de digitale marketingcampagne, en de andere groep niet. De experimentele en controlegroep bestonden uit winkels die qua grootte en bedrijfsactiviteiten vergelijkbaar waren. Om deze test statistisch significant te laten zijn, moest de correlatie tussen de prestaties van de twee groepen zeer hoog zijn. Wij hebben er bij de indeling van de winkels voor gezorgd dat de omzet van de experimentele en de controlegroep een correlatie van 93% hadden, wat van cruciaal belang was om statistisch sluitend te zijn. Vlak voor en tijdens de campagne zorgden we ervoor dat er niets ongewoons gebeurde voor de winkels (campagnes, promoties, enz.).
We creëerden een perfecte context om appels met appels te vergelijken.
a) De situatie zonder digitale campagne voor de testgroep
b) De situatie die we hoopten te hebben
Het experiment liep gedurende één maand. Door strikte targetingregels toe te passen, werd gegarandeerd dat de winkels uit de controlegroep niet werden blootgesteld aan de lokale campagne. Voor de opzet van de campagne zelf, kozen we voor Google Local Campaigns. Onze redenering voor de mediakeuze gaat als volgt:
Google Local Campaigns hebben de grootste dekking van plaatsingen die waarschijnlijk de beslissing van mensen om een winkel te bezoeken beïnvloeden. De advertenties waren zichtbaar op de meest prominente plaatsingen (Google Search, Google Display, YouTube, enz.), maar ook op Google Maps en op Google My Business..
Google Local Campaigns liet ons toe om te optimaliseren naar Google Store Visits. Deze metric komt het dichtst bij waar we echt naar op zoek waren: de omzet van de winkels.
De opzet van het experiment is in dit stadium nog niet voltooid, omdat we de uitdaging van het beoordelen van de in-store omzetgeneratie nog moeten aanpakken.
Het opzetten van een tech-ecosysteem was te duur en buitensporig. Daarom hebben wij besloten de kwestie te benaderen via regressieanalyses, een krachtige statistische methode waarmee de relatie tussen twee of meer variabelen kan worden onderzocht. Aangezien statistisch gezien beide groepen als gelijk konden worden beschouwd (93% correlatie), konden de veranderingen in de prestaties van de experimentele groep worden onderzocht door middel van een regressie-analyse.
Ten slotte is het de bedoeling het effect van digitale marketing op de afhankelijke variabele, in dit geval de omzet in de winkel, te schatten. De in-store omzet werd dagelijks door Brico gemeten en gedeeld met onze Business Intelligence teams, zodat zij konden berekenen of er een afhankelijkheid is en zo ja, precies de incrementele omzet konden berekenen.
- Resultaten
De resultaten overtroffen ieders verwachtingen. De winkels van de experimentele groep genereerden een omzetstijging van 2,9% in vergelijking met de voorspelling. De incrementele ROAS van deze omzetstijging was 4,3. Met andere woorden, voor elke euro die in onze campagne werd geïnvesteerd, genereerden we een extra rendement van 4,3 in termen van winkelomzet. Bovendien konden we nagaan of de Google Store Visits een goede weergave zijn van wat er werkelijk offline gebeurt. De metric slaagde in de test. We zijn er nu van overtuigd dat het een zeer kwalitatieve metric is om de offline impact van onze campagnes te meten.
De test heeft Brico geholpen uit te vinden hoe we fantastische omnichannel klantervaringen kunnen leveren. De menselijke touch is nog steeds een belangrijk onderdeel van de retailervaring, maar de synergie tussen online en offline werd de sleutel tot Brico's retailsucces. Dit was het acceleratiepunt voor Brico, en het bewijs dat nodig was voor de overgang van digitale marketing naar een omnichannel focus. Vanaf nu worden onze digitale campagnes geoptimaliseerd voor omnichannel prestaties.
- Learnings en volgende stappen
Heel vaak hebben marketeers en andere afdelingen moeite om elkaar te begrijpen. In onze sector hebben we de neiging om in acroniemen te praten (CPC, ROAS, CPA, COS, enz.), waardoor onze boodschap moeilijk te begrijpen is. Met onze aanpak waren we in staat om te praten in een taal die iedereen begrijpt. Daarom waren onze conclusies en learnings bruikbaar op het niveau van het hele bedrijf.
Dankzij het experiment, waarbij we gebruik maakten van actuele verkoopgegevens van Brico, konden we aantonen dat een geëxtrapoleerde metric zoals Google winkelbezoeken een goede weergave is van wat er binnen de winkels gebeurt. Vanaf nu vertrouwt Brico met een gerust hart op deze metriek om de offline impact van digitale reclame te beoordelen. We hebben de denkwijze van onze digitale reclamestrategie volledig veranderd: van een e-commercebenadering naar een omnichannel full-funnelstrategie.
Sebastiaan Reeskamp
| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.
