Introductie
Sinds lange tijd neemt Google het voortouw op het gebied van "offline naar online" reclame- en meetoplossingen. Samen met andere actoren zoals Meta, Ask Locala en Admoove, begrepen zij de behoefte van adverteerders met klanten die fysieke winkels uitbaten om de impact van hun digitale investering te zien in real-life store visits en sales. Dit is geen verrassing, wetende dat 8 van de 10 verkopen wereldwijd nog steeds offline plaatsvindt (statista). Daarom hebben al deze actoren digitale advertentieformaten ontwikkeld die overeenkomen met het lokale gevoel dat nodig is om offline verkopen te stimuleren (lokale campagnes in het geval van Google - nu geïntegreerd in Performance Max), evenals de meetoplossingen om hun efficiëntie te kunnen bewijzen, d.w.z. meting van store visits & winkelverkopen.
Naast de Local/Performance Max-campagnes laat Google adverteerders ook de store- visit-metingen gebruiken voor hun SEA- en shopping campagnes. En met de groeiende populariteit van deze laatste, besloten ze hun aanbod verder te versterken en lanceerden ze een lokaal georiënteerd shopping formaat: de local inventory ads (LIA). Met LIA kunnen adverteerders hun producten en winkelinformatie via shopping-advertenties tonen aan relevante consumenten die in de buurt zijn en op Google zoeken.
Tot dan toe was alles duidelijk. Maar onlangs heeft Google ook extra functies gelanceerd die aan deze LIA zijn gekoppeld: de Pickup-opties ("Pickup today" en "Pick later"), Curbside pickup en On Display to order. Hoewel ze zeker nuttig zijn, voegen ze ook nogal wat verwarring toe binnen het aanbod van Google. Laten we ze eens nader bekijken om ze beter te begrijpen en te ontdekken wat ze voor uw bedrijf kunnen betekenen.
Local Inventory Ads
Zoals uitgelegd in de inleiding, is een Local Inventory Ads gewoon een winkeladvertentie die wordt getoond aan consumenten in de buurt van de winkel van de adverteerder terwijl ze zoekopdrachten uitvoeren op Google. Zodra een consument op de advertentie klikt, wordt hij doorgestuurd naar de website van de adverteerder (wat de voorkeur geniet) of naar een door Google gehoste pagina voor uw winkel.
U kunt uw LIA perfect combineren met uw normale shopping advertenties in dezelfde campagnes, want beide werken naadloos samen. In dat geval krijgen consumenten uw LIA te zien als ze zich in de buurt van een van uw winkels bevinden, en uw traditionele Shopping advertenties als dat niet het geval is.
Op de advertentie zelf zal, in plaats van de leveringsprijs te tonen zoals bij een traditionele Shopping advertentie, een blauw pinnetje verschijnen onder de productafbeelding en of het product kan afgehaald worden in een winkel in de buurt. De annotatie vermeldt ofwel "in-store" of de afstand tot een winkel waar de consument het artikel kan kopen.
Volgens Google biedt LIA een CTR-verhoging van 20% ten opzichte van standaard shopping campagnes (bron: Google-gegevens).
Om Local Inventory ads te activeren, moet u er een specifieke secundaire feed voor aanmaken (genaamd "local products inventory feed") om Google de informatie te geven over welke van uw producten beschikbaar zijn in welke winkels. Dit betekent dus dat het nodig is om een geïntegreerd winkelinventarisbeheersysteem te hebben om traditionele LIA te kunnen gebruiken. Als je dat niet hebt, raad ik je aan direct naar het gedeelte "Pickup later" te gaan, omdat er een workaround is die misschien toch goed voor je is. Naast de secundaire feed zal uw landingspagina ook aan bepaalde voorwaarden moeten voldoen als u ervoor kiest om consumenten naar uw website te sturen.
Mocht je meer willen weten over LIA, bekijk dan gerust het volledige artikel dat we over dit onderwerp hebben geschreven.
Pickup Options
De Covid-pandemie is een ware versnelling geweest voor click and collect-diensten. Volgens MarketResearch.com bereikte de wereldwijde marktomvang in 2021 bijna 244 miljard dollar en zal deze in de periode 2021-2027 blijven groeien met een CAGR van 19%, om in 2027 een markt van 703 miljard dollar wereldwijd te bereiken (bron: marketresearch.com). De belangrijkste redenen waarom consumenten click & collect opties zo waarderen zijn omdat het hen in staat stelt om (bron: emarketer):
- de verzendkosten te vermijden
- tijd besparen door niet in de winkel te hoeven winkelen
- hun aankoop op dezelfde dag af te halen
- te garanderen dat een artikel in de winkel is voordat ze naar de winkel gaan
Met de stijgende populariteit van deze diensten besloot Google de Pickup options toe te voegen aan hun aanbod.
Pickup today
Met Pickup today kunnen adverteerders laten zien welke producten beschikbaar zijn voor "onmiddellijke" afhaling in de winkel, met de optie om eerst online te betalen. Om hiervan gebruik te kunnen maken, moet het product dezelfde dag of ten laatste de dag nadat de bestelling is geplaatst, beschikbaar zijn om te worden afgehaald. Visueel verschijnt het blauwe pinnetje nog steeds op de advertentie, maar nu met de vermelding "Pickup today", zoals u hieronder kunt zien.
Volgens Google biedt de toevoeging van de pickup today-functie adverteerders een extra omnichannel-conversieratio van 13% en een extra CTR van 2% ten opzichte van de traditionele LIA.
Om de functie te activeren, moeten een paar extra attributen worden toegevoegd aan de primaire of lokale productfeed, en moet uw website ook aan bepaalde extra eisen voldoen.
Pickup later
De logica achter Pickup later is precies dezelfde als voor Pickup today, behalve dat het gaat om de producten die mogelijk niet beschikbaar zijn voor onmiddellijke afhaling in de winkel.
Het grote voordeel van Pickup later is dat het de enige LIA is die niet de volledige voorraadinformatie vereist. Dit is dus bijzonder interessant voor de adverteerders die nog niet over een perfect geïntegreerd winkelvoorraadbeheersysteem beschikken. Om een pickup later voor LIA te tonen, moet u gewoon in uw lokale productfeed aangeven dat uw producten niet op voorraad zijn, maar binnen enkele dagen bij online aankoop/reservering beschikbaar zijn voor afhalen in de winkel. Als je wel een winkelinventarisbeheersysteem hebt, is later afhalen nog steeds een interessante functie om te gebruiken voor al je producten die in een bepaalde winkel daadwerkelijk niet op voorraad zijn.
Pickup later toont opnieuw de LIA met een blauw pinnetje, dat dit keer aangeeft wanneer het product beschikbaar zal zijn om af te halen. U kunt ervoor kiezen een precies tijdsbestek tussen 2 en 6 dagen op te geven, of helemaal geen tijdsbestek aan te geven. Deze laatste optie is perfect voor het geval u het moeilijk vindt om alle beschikbaarheid van uw verschillende producten terug te vinden in uw lokale voorraad feed, of als de timing in werkelijkheid langer dan 6 dagen zal zijn. Als u die optie kiest, wordt een algemene "Store pickup" annotatie gebruikt in het blauwe pinnetje. Omwille van de eenvoud beveelt Google die optie vaak aan boven het precieze tijdsbestek.
Volgens Google biedt Pickup later een CTR-verhoging van 17% ten opzichte van traditionele Shopping advertenties.
Om het te activeren, zoals voor afhalen vandaag, moet u enkele parameters toevoegen aan uw lokale en aan uw primaire product feed, en moet u ervoor zorgen dat uw website aan bepaalde vereisten voldoet.
Pickup later… for shopping ads
Aangezien Pickup later wel de volledige inventaris informatie over je advertentie vereist, waarom zou het dan niet mogelijk zijn om deze functie te activeren zonder een lokale product inventaris feed? Nou dat is precies wat Google ook dacht en daarom maakte het mogelijk om deze functie te activeren met je standaard shopping feed en standaard shopping advertenties. Dit maakt het een beetje verwarrend, maar het is eigenlijk wel logisch. Hierdoor kunnen adverteerders deze functie snel activeren zonder een extra feed aan te hoeven maken, wat erg tijdrovend kan zijn.
Voor de rest werkt het op precies dezelfde manier als Pickup later voor LIA, behalve dat alle extra attributen moeten worden toegevoegd aan de primaire feed. Verwarrend genoeg moet je nog steeds het Local Inventory Ads programma activeren in je Google Merchant Center om dit te kunnen laten draaien. Maar maak je geen zorgen, er is geen effectieve lokale product feed ervoor nodig.
Curbside pickup
Wilt u nog verder gaan om uw click & collect shopping prestaties te optimaliseren en heeft u een curbside / contactloze afhaalplaats in uw winkels? Overweeg dan om de Curbside pickup functie in te zetten! Met deze functie kunt u in uw advertenties laten zien welke producten buiten uw winkel kunnen worden afgehaald. In uw advertentie wordt dit weergegeven door een extra label boven uw product, met de vermelding "Curbside pickup".
Volgens Google levert het activeren van Curbside Pickup u een incrementele 1% CTR en 2% conversiepercentage op uw LIA met Pickup option op.
Om deze functie te kunnen gebruiken, moet u Pickup today of Pickup later activeren op de LIA, en aangeven dat u op de landingspagina van uw website of tijdens uw afrekenprocedure voorziet in afhaalmogelijkheden.
On display to order
Stel nu dat sommige van uw producten in uw winkel worden getoond, dat ze in uw winkel kunnen worden besteld, maar niet onmiddellijk beschikbaar zijn (voor grotere artikelen, of voor producten die tijdelijk niet op voorraad zijn in uw winkel bijvoorbeeld). In dat geval kunt u de functie "On display to order" gebruiken. Hiermee kunt u uw lokale LIA tonen met de vermelding “In store - available to order”.
Om dit te activeren, moet je gewoon een extra parameter toevoegen aan je lokale feed en ervoor zorgen dat je landingspagina bepaalde voorwaarden respecteert.
De resultaten meten
Bij Semetis zijn we business- en datagedreven. Daarom konden we niet zo'n artikel schrijven zonder te bespreken hoe u de resultaten van uw LIA-advertenties kunt opvolgen om te zien of ze daadwerkelijk waarde opleveren voor uw bedrijf. Het goede nieuws is dat het vrij eenvoudig is om te doen. Hier zijn de stappen om de resultaten van je LIA in Google Ads terug te vinden:
-
Navigeer naar de sectie Rapporten in Google Ads
-
Maak een aangepast rapport
-
Selecteer de dimensie "kanaal" en eventuele aanvullende dimensies op basis waarvan u uw gegevens wilt segmenteren - campagnes, item id, custom labels, ...
-
Selecteer de belangrijkste KPIs voor uw bedrijf (impressies, klikken, kosten, cvr, conversiewaarde, ROAS, store visits, store visit value, omnichannel ROAS, ...).
-
En daar heb je het! De resultaten van uw shopping advertenties worden getoond als "Online" kanaal en uw LIA wordt getoond als "Local Stores" zoals in de onderstaande schermafbeelding.
Als je als analyse de resultaten wil splitsen tussen LIA, Pick-up Today/Later en de gewone shopping ads, dan kun je ook Winkel-ID als dimensie nemen. Alle resultaten die aan een winkel zijn gekoppeld, zijn de LIA-resultaten. De resultaten die niet aan een bepaalde winkel gekoppeld zijn ("--"), zijn de resultaten van Pickup today/later, en "everything else" zijn de gewone shopping ad resultaten.
Conclusies
Hoewel de lokale shopping advertentie aanbieding van Google vrij compleet is, zijn wij van mening dat deze gebaat is bij enige vereenvoudiging. Om het u gemakkelijker te maken, hebben wij in onderstaande tabel de verschillende lokale Shopping mogelijkheden van Google samengevat:
Klinkt Google's lokale winkelmogelijkheden interessant voor uw bedrijf, maar bent u nog steeds in verwarring over welke oplossing het beste zou zijn en hoe deze te implementeren? Neem dan gerust contact met ons op. Wij helpen u graag verder.
Eliot Dewilde
| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.
