Context
Les spécialistes du marketing affectionnent tout particulièrement les acronymes. Certaines mauvaises langues diront que c’est une façon de complexifier les tâches simples qu’ils exécutent. Tout a commencé lorsque des termes tels que CPC, CPM, CPA et DSP ont fait leur apparition. L’usage d’acronymes s’est ensuite répandu au fil des dernières années et a évolué avec l’apparition du terme DMP, pour désigner les plateformes de gestion de données. Plus récemment, un autre buzzword-t a vu le jour : CDP, soit les plateformes de données clients. Pour toutes ces plateformes, le problème récurrent et fondamental s’avère le même : les gens ne comprennent pas toujours ce dont ils parlent.
Nous pensons qu’il est temps d’en finir avec la dualité DPM versus CDP. Afin vous aider à mieux cerner la signification et les cas d’application concrets de chaque terme, nous avons conçu un tableau comparatif reprenant les différences entre DMP et CDP. Nous vous expliquerons par après pourquoi vous devriez, ou pas, investir dans l’un ou dans l’autre.
Ci-dessous la tableau des différences entre DMP et CDP:
Pourquoi les DMP ne sont pas la solution idéale ?
A ce stade, vous vous posez probablement la question suivante : ai-je besoin d’implémenter ces outils ? Objectivement, implémenter une DMP ou une CDP est un projet avec une visée à long-terme. Nous entendons par là des échéances de plusieurs mois, voire des années. Au vu de l’évolution du marché, nous ne recommandons plus d’intégrer une DMP autonome dans votre stack marketing. En voici les deux raisons principales :
- Aujourd’hui, les Demand Side Platform (DSP) tel que Google Ads, Facebook Ads, DV360, AdForm, The Tradedesk, etc employés par les agences et les annonceurs pour acheter de l’inventaire média a intégré des fonctionnalités de type DMP. Cela vous permet (1) d’utiliser ou acheter des 2nd et 3rd party audiences, au sein de la plateforme elle-même et (2) de générer des audiences et segments basés sur votre 1st party data qui sont traitées par des solutions de modélisation similaires (lookalike). Un exemple concret de fonctionnalités DMP intégrées sont les Audiences Similaires de Facebook et Google.
- L’industrie au sein de laquelle nous évoluons nous conduit vers un monde sans “cookies”. Google a d’ailleurs récemment affiché sa volonté de nettoyer/retirer toutes les third party cookies d’ici 2022. Actuellement, si vous vous penchez sur un panel de marques européennes, vous constaterez qu’entre 25% et 50% d’entre-elles sont soumises aux règles du Protocole de Suivi Intelligent d'Apple (ITP) qui prévoient notamment de supprimer les cookies après 24h. Dès lors que les DMPs exploitent largement ces cookies pour identifier leurs audiences, les annonceurs n’ont donc plus aucun intérêt à investir dans cette technologie, chère de surcroît.
Pourquoi nous recommandons un CDP
Nous recommandons aux annonceurs de s’intéresser aux technologies CDP qui leur apportent l’avantage de construire une vue 360° de leurs clients et prospects. J’insiste vraiment sur la notion de prospect étant donné que le CDP est conçu pour identifier les utilisateurs au moyen d’une unique “identifier key” telle qu’un email. Prenez à présent l’exemple d’un utilisateur qui, bien qu’ayant souscrit à votre newsletter, n’est pas encore votre client. Cette personne peut être identifiée grâce à son email, or tout autre identifiant équivalent, et ensuite être intégrée à votre CDP.
Un CDP a comme objectif de collecter et rassembler les données des utilisateurs. La collecte de ces données devrait s’opérer depuis plusieurs sources : web analytics, advertising, digital assets (sites internet, applis), CRM, données stockées, etc. Dès que ces données sont collectées et rassemblées, les annonceurs devraient avoir comme objectif d’analyser les comportements des utilisateurs, de classer ensuite ces utilisateurs selon des types d’audiences spécifiques et enfin d’activer ces audiences via vos canaux de communication. En effet, au tout début du processus, votre CDP devrait récolter les données issues de vos différentes sources de données. A la fin du processus, votre CDP devrait être connecté à tous les outils que vous utilisez comme canaux de communication : DSP’s, CRM, assets (site internet, applications etc), chatbox et tout autre canal que vous pourriez utiliser.
Julien De Visscher
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