Introduction
“Quelle est la valeur ajoutée d’une approche locale du marketing face à la globalisation ?”
Maintenant, essayez de répondre à ça… en seulement trois minutes !
Merci UMA Get Together pour ce défi stimulant. Vous comprenez maintenant pourquoi j’ai eu envie de prolonger la réflexion dans cet article et d’aller un peu plus en profondeur sur un sujet qui le mérite largement.
1. Le rôle stratégique de la collaboration entre global et local
Avant même de répondre à la question, je crois qu’un petit dézoom est nécessaire. Je suis convaincue que la valeur ne se crée pas dans l’opposition entre global et local, mais bien dans leur collaboration et leur ouverture mutuelle.
D’abord, parce que dans certains écosystèmes nous n’avons tout simplement pas le choix. Mais ce n’est pas noir ou blanc : à nous d’apporter de la créativité dans les dynamiques. Par exemple, dans un écosystème où l’exécution est gérée de manière globale, nous pourrions intégrer une consultation locale. La Belgique est un marché unique, avec ses richesses (appelons-les ainsi plutôt que « complexités ») culturelles, linguistiques et médiatiques. Les campagnes doivent refléter cette réalité pour rester pertinentes.
Rejeter la globalisation n’a pas de sens : cela reviendrait à nous exclure des discussions stratégiques. Au contraire, il faut s’intégrer dans les conversations globales et démontrer la valeur que peut apporter la pertinence locale.
Ensuite, le fait que nous soyons un petit pays ne signifie pas que nous devions en être les victimes. Soyons honnêtes : quand c’est à nous de prendre le lead sur l’approche globale, nous sommes ravis de le faire. Et d’ailleurs, nous devrions le faire plus souvent, en croyant davantage en nos talents belges et en leur capacité à rayonner au-delà de nos frontières. Chez Semetis, nous avons de nombreux exemples où nous collaborons directement avec le HQ et où nous pilotons et exécutons des campagnes dans plusieurs pays.
Mais il y a une nuance essentielle : nous reconnaissons la nécessité de l’input local et nous l’intégrons systématiquement dans chaque écosystème pour en assurer la pérennité.
Du point de vue des données, je suis ravie de constater que le marché partage cette conviction. Selon l’étude de Trust Media, un tiers des annonceurs ont rencontré des problèmes de performance lorsque les décisions médias étaient prises à l’international sans intégrer le contexte belge.
2. La Belgique : un marché digital fondamentalement différent
Venons-en maintenant à notre chère Belgique. La réalité belge est unique, et 82 % des annonceurs le confirment : notre marché fonctionne différemment, selon l’étude de Trust Media.
Je ne suis pas certaine que ce soit nécessaire de le rappeler, mais précisons tout de même quelques éléments. Nous parlons par exemple du multilinguisme, de la complexité réglementaire, de la diversité culturelle, ou encore des habitudes médias très spécifiques.
Dans ce contexte, il est primordial d’adopter une approche holistique:
- Comprendre le positionnement de l’annonceur. Cela nécessite évidemment d’être en contact avec les bonnes personnes et d’avoir accès à l’information, même au sein des écosystèmes complexes.
- Identifier ses objectifs et ses défis, qui sont parfois différents de ceux exprimés dans le brief.
- Aller au-delà des chiffres pour se mettre dans la peau des consommateurs et mieux comprendre leurs comportements.
Concrètement, cela peut passer par différentes approches et techniques (liste non exhaustive):
- L’exploitation des données 1st party pour mieux comprendre le marché.
- La compréhension de l’importance des marques médias locales. Un exemple simple : penser à ce que représentent des marques comme Het Laatste Nieuws, De Morgen, De Standaard, De Tijd, Le Soir, La Libre Belgique et L’Écho pour les Belges.
- La co-création d’approches digitales pertinentes avec les partenaires médias belges.
3. Quand les initiatives locales deviennent des leviers de valeur
Vous l’aurez compris, les initiatives locales sont essentielles.
Investir dans ces initiatives permet de renforcer l’innovation et les performances. C’est dans l’intérêt de tous, dès lors que nous faisons partie de cette industrie.
Par exemple, chez Semetis et Omnicom Media Group, nous consacrons beaucoup d’efforts aux certifications locales. Un bon exemple est DPG, où nous étions les premiers certifiés.
Cela permet d’apporter un maximum de feedback sur ces nouvelles options, mais surtout de développer des alternatives belges face aux grandes plateformes internationales (GAFAM). Oui, c’est maintenant que les GAFAM entrent dans la danse… je me doute que vous y pensiez déjà depuis qu’on a évoqué la globalisation en ouverture.
C’est un enjeu stratégique : proposer des alternatives locales offrant un contenu de haute qualité, tout en garantissant une plus grande facilité d’achat pour les agences et les annonceurs.
Quand ces initiatives sont bien mises en place, la Belgique devient une zone de test exceptionnelle pour l’Europe. Grâce à la richesse de son écosystème, la Belgique couvre tous les challenges qu’on pourrait rencontrer à plus grande échelle. Nous avons plusieurs exemples au sein du groupe où les pratiques belges en digital marketing deviennent une référence européenne et un catalyseur d’innovation.
Dans ce contexte, la Belgique se positionne comme un laboratoire d’innovation et devient même une source d’inspiration pour l’Europe.
4. Conclusion : l’expertise locale, notre véritable avantage
Ne soyons pas hypocrites : les plateformes globales (les GAFAM) couvrent parfaitement les bases d’une approche digitale mondiale, avec des impressions, du reach et de l’optimisation à grande échelle.
Mais dès qu’on veut aller plus loin et intégrer la pertinence locale en prenant en compte la culture, les insights consommateurs et les spécificités médias, les choses deviennent rapidement beaucoup plus complexes.
Et c’est précisément là que notre expertise digitale locale fait toute la différence :
- Elle améliore la pertinence pour les consommateurs.
- Elle crée de la valeur pour les annonceurs.
- Elle renforce le marché belge.
En résumé, l’expertise locale n’est plus un simple atout, c’est un levier stratégique pour se démarquer dans un environnement dominé par les plateformes globales.
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Margaux Marien
