Inleiding
"Wat is de toegevoegde waarde van een lokale marketingaanpak in het tijdperk van globalisering?"
Probeer daar nu maar eens op te antwoorden… in slechts drie minuten!
Bedankt UMA Get Together, voor deze inspirerende uitdaging. Nu begrijp je waarom ik deze reflectie wilde voortzetten in dit artikel en wat dieper wilde ingaan op een onderwerp dat dit absoluut verdient.
1. De strategische rol van samenwerking tussen globaal en lokaal
Voordat we de vraag beantwoorden, is het belangrijk even uit te zoomen.
Ik ben ervan overtuigd dat waarde niet ontstaat door globaal en lokaal tegenover elkaar te zetten, maar juist door hun samenwerking en onderlinge openheid te stimuleren.
Allereerst omdat we in sommige ecosystemen simpelweg geen keuze hebben. Maar het is geen zwart-witverhaal: we moeten creativiteit brengen in deze dynamieken. Bijvoorbeeld, in een ecosysteem waar de uitvoering wereldwijd wordt beheerd, kunnen we lokale consultatie integreren.
België is een unieke markt, met zijn culturele, taalkundige en mediatieke rijkdom (laten we ze zo noemen in plaats van "complexiteiten"). Campagnes moeten deze realiteit weerspiegelen om relevant te blijven.
Globalisering volledig afwijzen heeft geen zin, want dat zou betekenen dat we onszelf uitsluiten van strategische discussies. Integendeel, we moeten deelnemen aan wereldwijde gesprekken en de waarde aantonen die lokale relevantie kan brengen.
En het feit dat België een klein land is, betekent niet dat we slachtoffer moeten zijn. Laten we eerlijk zijn: wanneer wij de leiding mogen nemen over een globale aanpak, doen we dat graag, en eigenlijk zouden we dat vaker moeten doen. We moeten meer geloven in het Belgische talent en in ons vermogen om verder te reiken dan onze grenzen.
Bij Semetis hebben we al talrijke voorbeelden waarbij we rechtstreeks samenwerken met het hoofdkantoor, campagnes leiden en uitvoeren in meerdere landen.
Er is echter een belangrijke nuance: we erkennen de noodzaak van lokale input en integreren dit systematisch in elk ecosysteem om duurzaamheid te waarborgen.
Vanuit data-oogpunt ben ik blij om te zien dat de markt deze overtuiging deelt. Volgens Trust Media heeft een derde van de adverteerders prestatieproblemen ondervonden wanneer mediabeslissingen internationaal werden genomen zonder rekening te houden met de Belgische context.
2. België: een fundamenteel andere digitale markt
Laten we ons nu richten op ons geliefde België. De Belgische realiteit is uniek, en 82% van de adverteerders bevestigt dat onze markt anders werkt, volgens het onderzoek van Trust Media.
Het lijkt misschien vanzelfsprekend, maar het is toch belangrijk enkele punten te benadrukken. We hebben bijvoorbeeld meertaligheid, regelgevende complexiteit, culturele diversiteit en zeer specifieke mediagewoonten.
In deze context is het essentieel om een holistische aanpak te hanteren:
- Begrijp de positionering van de adverteerder. Dit vereist contact met de juiste mensen en toegang tot de juiste informatie, zelfs binnen complexe ecosystemen.
- Identificeer de doelstellingen en uitdagingen, die soms verschillen van wat in de briefing wordt vermeld.
- Kijk verder dan de cijfers om je echt in de consument te verplaatsen en hun gedrag beter te begrijpen.
Concreet kan dit worden bereikt via verschillende benaderingen en technieken (niet-limitatieve lijst):
- Het gebruik van first-party data om de huidige consumenten beter te begrijpen.
- Het begrijpen van het belang van lokale mediabedrijven. Denk bijvoorbeeld aan wat merken zoals Het Laatste Nieuws, De Morgen, De Standaard, De Tijd, Le Soir, La Libre Belgique en L’Écho betekenen voor de Belgen.
- Het co-creëren van relevante digitale strategieën met Belgische mediapartners.
3. Wanneer lokale initiatieven waarde drijvers worden
Je hebt het ondertussen begrepen: lokale initiatieven zijn essentieel.
Investeren in deze initiatieven versterkt innovatie en prestaties. Het is in ieders belang zolang we deel uitmaken van deze industrie.
Bijvoorbeeld, bij Semetis en Omnicom Media Group besteden we veel inspanningen aan lokale certificeringen. Een goed voorbeeld hiervan is DPG, waar wij tot de eersten behoorden die gecertificeerd werden.
Dit maakt het mogelijk om maximale feedback te verzamelen over deze nieuwe opties, maar vooral om de ontwikkeling van Belgische alternatieven te ondersteunen die kunnen concurreren met grote internationale platformen (GAFAM).
Ja, dit is het moment waarop GAFAM in beeld komen… en ik weet zeker dat je daar al aan dacht, toen we in het begin over globalisering spraken.
Dit is een strategische uitdaging: lokale alternatieven aanbieden met inhoud van hoge kwaliteit en tegelijkertijd meer gebruiksgemak garanderen voor bureaus en adverteerders.
Wanneer deze initiatieven goed worden uitgevoerd, wordt België een uitzonderlijk testgebied voor Europa. Dankzij zijn rijke ecosysteem kan België veel van de uitdagingen aangaan die op grotere schaal voorkomen.
We hebben binnen de groep meerdere voorbeelden waarbij Belgische digitale marketingpraktijken zijn uitgegroeid tot een Europese referentie en een katalysator voor innovatie.
In deze context positioneert België zich als een laboratorium voor innovatie en wordt het zelfs een bron van inspiratie voor Europa.
4. Conclusie: lokale expertise, ons echte voordeel
Laten we niet hypocriet zijn: globale platformen (GAFAM) dekken de basis van een wereldwijde digitale aanpak met impressies, bereik en grootschalige optimalisatie.
Maar zodra we verder willen gaan en lokale relevantie willen integreren door rekening te houden met cultuur, consumenteninzicht en mediaspecificiteiten, wordt het al snel veel complexer.
En precies daar maakt onze lokale digitale expertise het verschil:
- Het verhoogt de relevantie voor consumenten.
- Het creëert waarde voor adverteerders.
- Het versterkt de Belgische markt.
Kortom, lokale expertise is niet langer slechts een troef, het is een strategische hefboom om je te onderscheiden in een omgeving die wordt gedomineerd door globale platformen.
| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.
Margaux Marien
