Tous ceux qui ont déjà travaillé avec Display & Video 360, savent que des algorithmes prêts à l'emploi sont disponibles mais ceux-ci n’offrent en réalité qu’une approche universelle pour l'achat d'impressions. Si vous voulez, en tant que business, optimiser vers un objectif qui vous est propre, c’était jusqu’à présent impossible.
Depuis quelques mois maintenant Google s’est donc attelé à la création d’un outil permettant à chaque business de construire son propre algorithme et ainsi avoir une alternative aux algorithmes prêts à l'emploi.
Dans cet article nous allons vous donner les clés de la création des algorithmes personnalisés afin que vous aussi, vous puissiez créer votre propre algorithme et atteindre vos objectifs.
Qu'est-ce qu'un algorithme d'enchères personnalisé ?
La définition principale d'un algorithme d'enchères personnalisé fait référence à un ensemble de règles d'enchères conçues pour produire des résultats, alignés sur les objectifs spécifiques de votre entreprise. Mais concrètement, comment cela fonctionne-t-il ? En tant que "first party” algorithme, l'annonceur devra définir des scores d'impression personnalisés afin de construire un modèle prédictif qui apprendra à optimiser les enchères.
En fait, vous devez d'abord définir et identifier un indicateur clé de performance que vous souhaitez optimiser. Vous pouvez par exemple optimiser en fonction de la valeur de la transaction, de la valeur du client, de la notoriété de la marque ou même des conversions pondérées.
Une fois cette étape franchie, l'annonceur devra construire un script "simple" qui dira à DV360 combien vaut une impression en fonction de l'indicateur clé de performance que vous venez de définir. "Simple" peut vous donner une sensation de partialité. Oui, des modèles existent, mais certains scripts, comme par exemple celui nécessaire pour les conversions pondérées, peuvent être assez complexes à créer.
Enfin, DV360 va utiliser ce script pour attribuer une valeur à une impression publicitaire afin de maximiser automatiquement l'impression en fonction de vos objectifs.
Pour résumer son fonctionnement, votre script indiquera tout d'abord à DV360 comment évaluer chaque impression. Ce score représentera la valeur du résultat de l'impression pour vous. Ensuite, l'algorithme apprend quelles impressions ont de la valeur et le réinjecte dans le modèle d'enchères en utilisant les 40+ signaux de l'impression pour comprendre quelles impressions auront de la valeur pour vous à l'avenir. Lorsque DV360 voit une nouvelle impression, il utilise les données du modèle pour prédire la valeur de l'impression et détermine ce qu'il faut enchérir.
De quoi avez-vous besoin pour vous lancer dans les enchères personnalisées ?
Le mot d'ordre ici est DONNÉES. Vous devrez garder à l'esprit que plus vous aurez de données, mieux votre algorithme sera en mesure d'optimiser. Google indique que vous avez besoin d'au moins :
- Au moins 1 000 impressions marquées positivement pour un annonceur.
- Au moins 50 impressions notées positivement pour un poste individuel.
- Vous pouvez trouver toutes les exigences ici.
Évidemment, pour commencer à faire des enchères personnalisées, vous devrez aussi écrire votre script. Pour cela, Google a prévu que nous ne sommes pas tous des experts en codage. Il a donc rédigé des guides afin de vous aider à créer votre script, même sans connaissances techniques. Vous pouvez trouver des exemples de scripts et des instructions de mise en œuvre en suivant ces liens.
Mais que pouvez-vous vraiment en faire ?
À ce stade, vous avez appris toutes les bases de ce qu'est un algorithme personnalisé. Mais vous vous demandez probablement quelle valeur il peut apporter à mon entreprise ?
Comme nous l'avons déjà dit, outre les algorithmes universels, les algorithmes personnalisés vous aideront à optimiser vos propres indicateurs de performance clés. Vous aurez la possibilité de vous concentrer principalement sur la valeur de la transaction, les conversions pondérées, la valeur du client et la marque. Dans cette section, nous allons passer en revue chacun d'entre eux pour mieux comprendre les tenants et aboutissants du résultat attendu.
Valeur de la transaction
L'optimisation en fonction de la valeur de la transaction vous permettra de noter les impressions en fonction de la valeur réelle d'un achat. Cela signifie qu'une impression qui conduit à un achat de 100€ sera notée 100 alors qu'une impression qui conduit à un achat d'une valeur de 10€ sera notée 10. Aussi simple que soit ce concept, les résultats ont été frappants pour les entreprises qui ont déjà testé cet algo personnalisé par rapport aux algo classiques. En moyenne, ces entreprises ont enregistré une augmentation de 73 % des ventes en ligne et une multiplication par 1,7 du rendement des dépenses publicitaires.
Conversions pondérées
L'objectif ici est d'optimiser vos conversions les plus importantes. En partant du principe que toutes les conversions ne sont pas égales. L'utilisation de l'enchère personnalisée vous permettra d'optimiser vos conversions les plus précieuses sans manquer d'autres conversions utiles.
Cela signifie qu'au lieu de ne compter que les conversions finales comme le fait l'enchère automatique. Vous pondérez les différentes étapes de votre entonnoir pour donner plus de signaux et alimenter l'algorithme d'apprentissage automatique. Votre algorithme personnalisé disposera ainsi de plus de données afin d'être plus performant.
Valeur pour le client : u-variables
Contrairement à l'enchère automatique qui optimise uniquement l'achat et considère donc tous les achats comme identiques. Avec l'enchère personnalisée, vous pouvez optimiser sur plusieurs sous-conversions, par exemple la valeur d'achat, le nombre d'articles, le niveau de récompense, la catégorie de produit, etc. Cela vous aidera à optimiser vers un LTV plus élevé et à augmenter vos revenus. Pour enrichir votre algorithme personnalisé, vous pouvez même utiliser les objectifs de Google Analytics pour alimenter le système avec des informations plus cruciales telles que la destination (page de destination), la durée de la session, les pages/écrans par session ou même en fonction des événements.
Brand
Celui-ci se base sur des signaux corrélés à votre marque afin de tirer le meilleur parti de vos campagnes. Cela signifie que vous pouvez utiliser la visualisation ou la vidéo complète ou même le temps à l'écran afin de vous assurer que les gens intègrent le message que vous voulez leur communiquer.
Quelle est la prochaine étape ?
Google améliore actuellement son outil afin de faciliter la création de tels algorithmes d'enchères personnalisés. L'objectif sera de créer une solution entièrement intégrée dans laquelle il suffira de brancher les informations demandées.
Ceci est déjà en quelque sorte implémenté dans DV360. Si vous vous connectez à votre compte DV360 et naviguez ensuite vers "Ressources" => "Enchères personnalisées", vous y trouverez l'outil que google a déjà créé pour vous permettre de créer vos enchères personnalisées et de les partager ensuite avec un annonceur spécifique.
Un article plus technique sur la façon de créer un script personnalisé suivra ainsi qu'un de nos cas d'affaires, alors restez à l'écoute pour de plus amples informations !
Loïck Weber
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