Iedereen die ooit met Display & Video 360 heeft gewerkt weet dat er kant-en-klare algoritmes beschikbaar zijn, maar deze enkel een universele aanpak bieden voor het kopen van impressies. Als bedrijf optimaliseren naar een eigen doel, was tot nu toe onmogelijk.
Sinds enkele maanden werkt Google aan een tool waarmee elk bedrijf zijn eigen algoritme kan bouwen en zo een alternatief heeft voor de kant-en-klare algoritmes.
In dit artikel geven we de sleutels tot het maken van aangepaste algoritmes, zodat iedereen een eigen algoritme kan maken en doelen kan bereiken.
Wat is een custom bidding algoritme ?
Het belangrijkste onderdeel van een custom bidding algoritme zijn een reeks regels die ontworpen zijn om resultaten te leveren, afgestemd op specifieke bedrijfsdoelstellingen. Maar hoe werkt dit concreet? Om een first-party algoritme te creëren moet de adverteerder aangepaste impressie scores definiëren, om zo een voorspellend model te bouwen dat zal leren om biedingen te optimaliseren.
Allereerst moet er een KPI geïdentificeerd en gedefinieerd worden waarnaar geoptimaliseerd zal worden. Zo is het bijvoorbeeld mogelijk te optimaliseren naar transaction value, customer value, brand awareness, of zelfs gewogen conversies.
Eens deze stap gedaan is, moet de adverteerder een "eenvoudig" script bouwen dat DV360 vertelt hoeveel een impressie waard is op basis van de KPI die gedefinieerd is. "Eenvoudig" geeft misschien een verkeerd beeld. Ja, er zijn templates beschikbaar, maar sommige scripts kunnen vrij complex zijn om te maken, zoals bijvoorbeeld deze voor gewogen conversies.
Tenslotte zal DV360 dit script gebruiken om een waarde toe te kennen aan een advertentie-impressie, en zo automatisch de impressie te maximaliseren afhankelijk van de doelstellingen.
Kort samengevat zal het script in de eerste plaats aan DV360 communiceren welke score iedere impressie moet krijgen. Op deze manier leert het algoritme het gewicht van de verschillende impressies, om dit vervolgens terug te koppelen naar het bidding model. Met behulp van de 40+ signalen die gekoppeld zijn aan een impressie zal het zo leren welke impressies waardevol zullen zijn in de toekomst. Wanneer DV360 een nieuwe impressie ziet, gebruikt het de gegevens van het model om de waarde van de impressie te voorspellen en bepaalt het wat er geboden moet worden.
Wat is er nodig om te starten met custom bidding ?
Het sleutelwoord hier is DATA. Hoe meer data beschikbaar, hoe beter het algoritme in staat zal zijn om te optimaliseren. Google stelt de volgende benodigdheden:
- Ten minste 1.000 positief gescoorde impressies per adverteerder
- Ten minste 50 positief gescoorde impressies per individuele line item
- De verdere vereisten zijn hier te vinden.
Uiteraard moet er eerst een script geschreven worden voor het mogelijk is te starten met custom bidding. Google houdt er rekening mee dat niet iedereen codering expert is. Daarom hebben ze een gids geschreven om te helpen scripts op te stellen, zonder technische know-how. Op de volgende pagina’s staan voorbeelden van scripts en implementatie-instructies.
Maar wat kan je er echt mee doen ?
Alle basisprincipes van wat een custom algoritme is zijn nu uitgelegd. Maar welke waarde dit kan hebben voor uw onderneming ?
Zoals reeds gezegd, net als alle klassieke algorithms, zullen custom algoritmes helpen te optimaliseren naar een aangegeven KPI. De mogelijkheid bestaat om te focussen op transactiewaarde, gewogen conversies, klantwaarde en merk. In de volgende sectie worden deze overlopen om de ins en outs van het verwachte resultaat beter te begrijpen.
Transactiewaarde
Optimaliseren naar transactiewaarde laat toe om impressies te scoren gebaseerd op de werkelijke waarde van een transactie. Dit betekent dat een impressie die leidt tot een transactie van 100€ een score van 100 zal krijgen terwijl een impressie die leidt tot een transactie van 10€ een score van 10 zal krijgen. Hoe eenvoudig dit ook lijkt, de resultaten voor bedrijven die reeds dit custom algoritme testen in vergelijking met de klassieke algoritmes, zijn zeer goed. Gemiddeld registreren zij een stijging van 73% in online verkoop en een 1,7x hoger rendement op advertentie-uitgaven.
Gewogen conversies
Het doel hiervan is om te optimaliseren naar de meest waardevolle conversies, uitgaande van het idee dat niet alle conversies gelijk zijn. Het gebruik van custom bidding zal toelaten om te optimaliseren naar de meest waardevolle conversies zonder andere belangrijke conversies te missen.
Dat betekent dat in plaats van alleen de uiteindelijke conversies te tellen, zoals bij Automatic Bidding het geval is, de verschillende stappen van de funnel meewegen, om zo meer signalen te geven en het machine learning algoritme te voeden. Het custum algoritme zal dus meer gegevens hebben om beter te presteren.
Klantwaarde : u-variabelen
In tegenstelling tot automated bidding dat enkel optimaliseert op basis van transactie en dus alle transacties als gelijk beschouwt, is het met custom bidding mogelijk te optimaliseren op verschillende subconversies, d.w.z. transactiewaarde, aantal items, beloningsniveau, productcategorie,... Dit zal helpen om te optimaliseren naar een hogere LTV en de inkomsten te verhogen. Om het custom algoritme te verrijken is het zelfs mogelijk Google Analytics-doelen te gebruiken om het systeem te voeden met nog meer cruciale info zoals bestemming (landingspagina), duur van de sessie, pagina's per sessie of zelfs gebaseerd op events.
Merk
Dit is gebaseerd op signalen die verband houden met het merk, om het meeste uit campagnes te halen. Dat betekent dat er gebruik kan gemaakt worden van viewability, video completed, of zelfs tijd op het scherm, om ervoor te zorgen dat mensen de boodschap die gecommuniceerd wordt opnemen.
Wat is de volgende stap?
Google is momenteel bezig met het verbeteren van hun tool om de creatie van dergelijke custom bidding algoritmes te vergemakkelijken. Het doel zal zijn om een volledig geïntegreerde oplossing te creëren waarin alleen de benodigde informatie toegevoegd moet worden.
Dit is al gedeeltelijk geïmplementeerd in DV360. Via het DV360 account en vervolgens via "Resources" => "Custom bidding" bevindt zich de tool die google al heeft gemaakt om een custom bidding te creëren en deze vervolgens te delen met een specifieke adverteerder.
In de toekomst volgt er een eerder technisch artikel over hoe een aangepast script gecreëerd kan worden, samen met een beschrijving van de toepassing hiervan in een van onze business cases.
Loïck Weber
| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.
