Ads&Data, DPG, IPM, RMB,... il y a trop de régies publicitaires pour les résumer. La publicité numérique ne consiste pas seulement à faire de la publicité sur Meta ou Google, c'est bien plus que cela. Avec Meta et Google, nous pouvons atteindre un grand nombre de personnes, nous pouvons faire connaître notre histoire à des clients potentiels à un coût relativement faible (la plupart du temps). Mais comment pouvons-nous être sûrs de la qualité des personnes que nous atteignons ? Comment pouvons-nous être sûrs des placements sur lesquels nous apparaissons ? Nous ne le pouvons pas. C'est pourquoi une bonne campagne peut tirer d'énormes avantages de la combinaison d'une puissante stratégie de médias sociaux et d'une solide stratégie de régie publicitaire. Dans cet article, vous trouverez quelques conseils pour que la collaboration se passe bien dans le labyrinthe actuel des régies.
Connaître vos régies publicitaires et les combiner en fonction de vos objectifs
Comme nous l'avons déjà mentionné, il existe de nombreuses régies. Mais qu'est-ce qui les différencie les unes des autres ? D'un côté, il y a des régies publicitaires comme DPG, Ads & Data, IPM et bien d'autres. De l'autre côté, il y a GumGum, Ask Locala, Theads,...
Les premiers sont les centrales qui disposent de leur propre inventaire. Elles disposent en fait de leurs propres plates-formes où elles permettent aux annonceurs de placer leurs publicités. Elles travaillent comme intermédiaires entre l'annonceur et l'éditeur. C'est le cas, par exemple, de DPG : DPG possède des chaînes de médias telles que HLN, De Morgen, Immoweb, etc. Lorsqu'un annonceur souhaite acheter de l'inventaire sur ces chaînes, il passe par la centrale de vente de DPG.
Le deuxième groupe ne possède pas son propre réseau. Ils s'associent à d'autres réseaux. L'avantage de ces régies publicitaires est qu'il est possible d'avoir plusieurs placements provenant de différentes grandes autres régies (placements DPG et placements Ads&Data ensemble), alors que pour DPG ou Ads&Data, il s'agit uniquement de leur propre réseau. D'autre part, ces placements obtiennent la plupart du temps les spots restants que les grandes sociétés de vente n'ont pas pu vendre elles-mêmes.
Une autre différence entre les nombreuses régies publicitaires est leur inventaire lui-même. Certaines sont plus axées sur la France et d'autres sur les Pays-Bas. Par exemple, si vous avez une grande campagne néerlandaise à venir, vous avez tout intérêt à consulter Ads&Data ou DPG. Pour les campagnes françaises, en revanche, RMB ou IPM disposent d'un meilleur inventaire. Pour une vue d'ensemble du paysage médiatique belge, vous pouvez consulter l'image 1 ci-dessous (il est important de mentionner que ce paysage médiatique change et varie de temps à autre en raison de nouvelles collaborations ou de rachats,...).
Demandez leur expertise, ne décidez pas tout seul
Comme indiqué dans la partie précédente, il existe de nombreuses régies publicitaires. Lors de l'élaboration de votre plan média, vous ne devez pas vous concentrer uniquement sur l'une d'entre elles. La meilleure pratique consiste à donner un petit briefing à toutes les régies publicitaires. Vous pouvez leur envoyer un mail ou leur téléphoner. Vous pouvez ainsi faire appel à leur expertise. Ils connaissent leurs stocks bien mieux que vous. Ils ont aussi souvent de nouveaux formats innovants qui ne sont pas encore disponibles sur leur site web. Ils peuvent ainsi vous proposer la meilleure combinaison de formats et d'offres pour votre objectif.
Informez-vous au préalable sur les formats et les possibilités
Avant d'entrer en contact avec eux, assurez-vous de consulter leur offre. Lorsque vous êtes en contact avec les régies publicitaires ou que vous leur envoyez un mail, il est toujours préférable de savoir un peu de quoi elles parlent. Il y a tellement d'options en termes de formats et de placements qu'il peut être facile de se perdre dans un appel de ce type. Dans ce cas, soit vous perdez beaucoup de temps à demander de quoi ils parlent et à chercher pendant l'appel, soit vous finissez par dire oui à quelque chose sans savoir parfaitement ce sur quoi vous vous êtes mis d'accord. En faisant vos recherches à l'avance, vous pouvez poser des questions plus ciblées et obtenir un résultat meilleur et plus clair, correspondant à vos souhaits et à vos besoins. La plupart du temps, leurs sites web contiennent déjà beaucoup d'informations sur leur offre (prix, spécifications techniques, méthodes d'achat,...), n'hésitez pas à les parcourir en prévision d'une rencontre.
Soyez critique, ils veulent aussi vendre
Comme nous l'avons déjà mentionné, les régies essaient de vous vendre leur stock. Ce qui fait d'eux de très bons vendeurs. En général, ils feront toujours de leur mieux pour vous aider à répondre à vos besoins et vous proposer la meilleure solution et le meilleur format possible. Mais soyez critique. C'est une autre raison pour laquelle il est très important de faire des recherches au préalable. Sachez de quoi vous parlez. Sachez ce que vous voulez. Sachez ce qu'ils offrent. Veillez à comparer les différentes offres des différentes régies. Assurez-vous que les formats proposés correspondent réellement à vos objectifs.
Réfléchissez d'emblée aux possibilités de reporting
Il s'agit d'un point important et crucial (en particulier pour les ventes directes). Une fois qu'une campagne a été menée avec les régies, ceux-ci vous envoient normalement un petit rapport sur la campagne. Il existe quelques mesures standard sur lesquelles ils établissent des rapports. Impressions, clics, CTR,... Cependant, ce rapport est la plupart du temps très limité. Avant de conclure un accord avec les vendeurs, n'oubliez pas de leur demander des informations sur les rapports. Demandez-leur ce qu'ils peuvent mesurer. Voici quelques conseils sur ce que vous pouvez demander à l'avance pour le rapport :
Tout d'abord, si vous menez une campagne de sensibilisation, demandez-leur si vous pouvez obtenir des mesures de visibilité. Connaître vos impressions n'est pas suffisant. La portée, la visibilité ou l'impact sur la marque sont des résultats importants.
Deuxièmement, il est également très important de demander des détails démographiques. Quel âge avez-vous atteint ? Quels sont les centres d'intérêt auxquels votre sujet se rapporte le plus ?
Enfin, les vendeurs ont souvent des bonnes pratiques et des recommandations à vous donner, surtout après une campagne. Demandez-leur leur vision de la campagne, demandez-leur des points de repère, demandez-leur ce qui fonctionnerait la prochaine fois. Transmettez également ces conseils à d'autres régies. Vous pourrez ainsi continuer à optimiser vos campagnes.
Utiliser l'offre la mieux adaptée
Une fois que vous avez décidé avec la régie quelle est la meilleure campagne pour vos objectifs, il est temps de conclure un accord. De nombreuses offres sont possibles. La clé pour choisir la bonne est un compromis entre plus de contrôle de votre côté ou plus d'efficacité de votre côté.
Vous pouvez tout d'abord opter pour la solution la plus simple, à savoir l'ordre d'insertion direct. De cette façon, vous décidez réellement d'un budget, d'un taux fixe (CPM, CPC,...) et d'un inventaire fixe. La mise en place se fait du côté de l'agence de vente. Il ne vous reste plus qu'à leur fournir les créations. Cette méthode est efficace et vous permet de consacrer du temps à d'autres tâches. Cependant, vous perdez un peu de contrôle avec ce processus. Si vous êtes plus attaché au contrôle, vous pouvez opter pour des accords programmatiques (voir les différentes options dans l'image 2). Pour cela, vous avez besoin d'une plateforme de demande comme DV360 ou Xandr pour mettre en place la campagne vous-même. Ensuite, vous avez un certain contrôle. Par exemple, dans le cas d'une offre programmatique garantie, vous avez toujours un taux fixe, un inventaire fixe, mais vous pouvez voir les résultats vous-même sur la plateforme. Ensuite, il y a le PMP, ici, vous n'aurez pas d'inventaire fixe (de la régie publicitaire avec laquelle vous concluez l'accord = vente aux enchères sur invitation seulement) et vous n'aurez pas de taux fixe. Vous participez réellement à une vente aux enchères de cette régie publicitaire en fonction de votre accord. Cela vous donne beaucoup plus de contrôle sur la manière d'allouer et de gérer vos budgets. Comme nous l'avons mentionné, de nombreuses offres sont possibles. Vous les trouverez toutes dans le résumé ci-dessous. Il est important de savoir ce qui est le plus important pour vous. S'il est important d'avoir une livraison complète de clics ou d'impressions, vous devriez opter pour des offres garanties ou des offres directes. Si vous souhaitez avoir un certain contrôle en termes de taux de résultat et d'allocations budgétaires, les contrats d'enchères sont plus adaptés. Ce point peut également être discuté avec la régie elle-même.
Conclusion
Suivre ces 6 conseils est un excellent point de départ pour commencer à créer un média plan solide composé de placements qualitatifs. Il est important de contacter plusieurs régies publicitaires avec le même briefing. Écoutez leur expertise et leurs recommandations. Par la suite, vous pourrez même comparer les offres et les formats pour voir ce qui correspond le mieux à votre vision (ou à celle de vos clients). Après avoir choisi vos formats, il est important de choisir le bon type d'offre et de s'assurer que les rapports sont déjà convenus à l'avance, afin de ne pas avoir de surprises à la fin de la campagne.
Hanne Van Loock
| LinkedinCette adresse e-mail est protégée contre les robots spammeurs. Vous devez activer le JavaScript pour la visualiser.
