Ads&Data, DPG, IPM, RMB,... er zijn te veel saleshouses om op te sommen. Digitaal adverteren is niet alleen adverteren op Meta of Google, het is veel meer dan dat. Met Meta en Google kunnen we een groot bereik krijgen, we kunnen ons verhaal bij potentiële klanten krijgen tegen (meestal) relatief lage kosten. Maar hoe kunnen we zeker zijn van de kwaliteit van de mensen die we bereiken? Hoe kunnen we zeker zijn van de placements waarop we verschijnen? Dat kunnen we niet. Daarom kan een goede campagne enorme voordelen behalen door een krachtige social media-strategie te combineren met een sterke Saleshouse-strategie. In dit artikel vind je een aantal tips om de samenwerking soepel te laten verlopen in het huidige doolhof van saleshouses.
Ken je saleshouses & combineer op basis van je doelen
Zoals eerder vermeld, zijn er veel saleshouses, maar wat onderscheidt ze van elkaar? Aan de ene kant zijn er saleshouses zoals DPG, Ads & Data, IPM en meer. Aan de andere kant zijn er GumGum, Ask Locala, Theads,...
De eerste groep zijn de saleshouses met hun eigen inventaris. Ze hebben eigenlijk hun eigen platformen waar ze adverteerders een plaats bieden om hun advertenties te zetten. Ze werken als tussenpersoon tussen de adverteerder en de publisher. Bijvoorbeeld: DPG is eigenaar van mediakanalen zoals HLN, De Morgen, Immoweb,.... Wanneer een adverteerder inventaris wil kopen op deze kanalen, gaat hij via het saleshouse van DPG.
De tweede groep bezit geen eigen netwerk. Ze werken samen met andere netwerken. Een voordeel van deze saleshouses is dat je meerdere placements van verschillende grote saleshouses kunt krijgen (DPG-placements en Ads&Data-placements samen), terwijl dit voor DPG of Ads&Data alleen hun eigen netwerk is. Aan de andere kant krijgen deze placements meestal de overgebleven spots die de grote saleshouses zelf niet konden verkopen.
Een ander verschil tussen de vele saleshouses is hun inventaris zelf. Sommige zijn meer Frans-gerelateerd en andere meer Nederlands-gerelateerd. Als je bijvoorbeeld een grote Nederlandse campagne hebt, kun je het beste kijken naar Ads&Data of DPG. Voor Franse campagnes daarentegen hebben RMB of IPM betere inventaris. Voor een volledig beeld van het Belgische medialandschap kan je kijken naar afbeelding 1 hieronder (belangrijk om te vermelden is dat dit medialandschap van tijd tot tijd verandert door nieuwe samenwerkingen of overnames,...).
Vraag hun expertise, beslis niet zomaar zelf
Zoals vermeld in het vorige deel, zijn er veel saleshouses. Bij het maken van je mediaplan moet je je niet alleen op één van hen richten. Het beste is om een kleine briefing te geven aan allemaal. Je kunt ze allemaal een e-mail sturen of bellen. Op deze manier kun je om hun expertise vragen. Ze kennen hun inventaris zelf veel beter dan jij. Ze hebben ook vaak nieuwe innovatieve formaten die nog niet op hun website te vinden zijn. Zo kunnen ze je de beste combinatie van formaten en deals geven, passend bij jouw doel.
Informeer jezelf vooraf over de formaten en mogelijkheden
Zorg ervoor dat je hun aanbod bekijkt voordat je met hen in gesprek gaat. Als je in gesprek bent met de saleshouse of je mailt ze, is het altijd beter om een beetje te weten waar ze het over hebben. Er zijn zoveel opties op het gebied van formaten en placements, dat het makkelijk kan zijn om te verdwalen in zo'n gesprek. Als dit gebeurt, verlies je ofwel: veel tijd met vragen waar ze het over hebben en het zoeken tijdens het gesprek of je zegt uiteindelijk gewoon ja tegen iets en weet niet precies wat je hebt afgesproken. Als je van tevoren onderzoek doet, kun je gerichtere vragen stellen en heb je een beter en duidelijker resultaat dat past bij je wensen en behoeften. Hun websites bevatten meestal al veel informatie over hun aanbod (prijzen, technische specificaties, aankoopmethoden,...), neem deze zeker door ter voorbereiding van een call.
Wees kritisch, ze willen vaak ook verkopen
Zoals eerder vermeld, proberen de saleshouses hun inventaris aan jou te verkopen. Dat maakt hun goede verkopers. Over het algemeen zullen ze altijd hun best doen om je te helpen met je behoeften en je de beste oplossing en het beste formaat te bieden. Maar wees kritisch. Dit is nog een punt waarom onderzoek vooraf heel belangrijk is. Weet waar je het over hebt. Weet wat je wilt. Weet wat zij aanbieden. Zorg ervoor dat je de verschillende aanbiedingen van de verschillende saleshouses vergelijkt. Wees er zeker van dat de formaten die ze voorstellen echt overeenkomen met je doelstellingen.
Denk van tevoren na over mogelijkheden voor de rapportage
Dit is een belangrijk en cruciaal punt (vooral voor direct deals). Nadat een campagne is uitgevoerd met de saleshouses, sturen ze je normaal gesproken een klein rapport over de campagne. Er zijn een aantal standaard “metrics” waarover ze rapporteren. impressies, clicks, CTR,... Het is echter meestal erg beperkt. Voordat je een deal sluit met de saleshouses, moet je hen vragen naar de rapporten. Vraag hen wat ze kunnen meten. Hier zijn enkele tips over wat je vooraf kunt vragen voor het rapport:
Ten eerste, als je een awareness campagne hebt, vraag dan of je viewability metrics kunt krijgen. Alleen weten wat je impressies zijn, is te weinig informatie. Bereik, viewability of brand lift zijn hier belangrijke resultaten.
Ten tweede is het ook heel belangrijk om naar demografische gegevens te vragen. Welke leeftijden heb je bereikt? Met welke interesses werd jouw onderwerp het meest gerelateerd?
Ten slotte kunnen saleshouses je vaak best practices en aanbevelingen geven, vooral na een campagne. Vraag naar hun visie op de campagne, vraag naar benchmarks, vraag wat een volgende keer goed zou werken. En neem die tips ook mee naar andere saleshouses. Zo kun je je campagnes blijven optimaliseren.
Gebruik de best passende deal
Zodra je met de saleshouse hebt besloten wat de beste campagne is voor jouw doelstellingen, is het tijd om een deal te sluiten. Er zijn veel deals mogelijk. De sleutel tot het nemen van de juiste deal is een afweging tussen meer controle aan jouw kant of meer efficiëntie aan jouw kant.
Allereerst kunt u de eenvoudigste deal nemen, namelijk een “direct order”. Op deze manier beslist u echt over een budget, een vast tarief (CPM, CPC,...) en een vaste inventaris. De set-up gebeurt aan de kant van het saleshouse. Je hoeft hen alleen maar de creatives te bezorgen. Dit is efficiënt en geeft je tijd voor andere dingen. Je verliest echter wel wat controle met dit proces. Als je meer controle wilt, kun je kiezen voor “programmatic deals” (zie de verschillende opties in afbeelding 2). Hiervoor heb je een demand side platform nodig zoals DV360 of Xandr om de campagne zelf op te zetten. Daarna heb je enige controle. Enkele voorbeelden: bij een “programmatic guaranteed deal” heb je nog steeds het vaste tarief, de vaste inventaris, maar kun je zelf de resultaten zien in het platform. Vervolgens is er de “PMP”, hier heb je geen vaste inventaris (maar wel van de verkoper waarmee je de deal sluit = invite-only-veiling) en je hebt geen vast tarief. Je gaat echt een veiling in van deze saleshouse, volgens jouw deal. Dit geeft je veel meer controle over hoe je je budgetten toewijst en hanteert. Zoals gezegd zijn er veel deals mogelijk. Die je allemaal kunt vinden in het overzicht hieronder. Het is belangrijk om te weten wat voor jou het meest van belang is. Is het om echt een volledige uitlevering van clicks of impressions te hebben, dan moet je voor guaranteed deals of direct deals gaan. Als je meer controle wilt hebben over de resulterende rates en budgettoewijzingen, zijn er de programmatic deals die beter zouden werken. Dit is ook iets dat je met de saleshouses zelf kunt bespreken.
Conclusie
Het volgen van deze 6 tips is een goed uitgangspunt om te beginnen met het maken van een sterk mediaplan bestaande uit kwalitatieve placements. Het is belangrijk om meerdere saleshouses te benaderen met dezelfde briefing. Luister naar hun expertise en aanbevelingen. Achteraf kun je zelf hun offers en formaten vergelijken om te zien wat het beste past bij jouw visie (of die van je klanten). Na het kiezen van je formats is het belangrijk om de juiste soort deal te kiezen en ervoor te zorgen dat de rapportage vooraf al is afgesproken, zodat je niet voor verrassingen komt te staan als de campagne is afgelopen.
Hanne Van Loock
| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.
