Contexte de l’industrie audio
Concernant le paysage média audio, mes collègues Jeroen et Frédéric vous ont précédemment expliqué le concept de programmatic audio dans un article nommé ‘Programmatic audio - Changing the way of buying audio ads online’.
Parallèlement à ces deux tendances, nous constatons globalement une croissance très marquée à propos de l’utilisation de podcasts au sein de l’industrie du média. En effet, depuis l’année passée, nous notons une augmentation de plus de 367% pour ceux-ci (Source : Spotify). Le succès de ce format audio est grâce au fait qu’il est moins contraignant au niveau de son utilisation. A défaut de Youtube, le consommateur ne doit pas laisser la vidéo fonctionner pour écouter le contenu de celle-ci, il peut tout simplement télécharger le contenu sur son GSM, et ensuite l’écouter à l’aide d’écouteurs quand et où il veut. De ce fait, la durée de l’écoute est impactée positivement et est généralement beaucoup plus longue que pour les vidéos présentes sur Youtube. De plus, les gens sont également plus impliqués dans le contenu, ce qui démontre tout le potentiel de ce format pour les annonceurs en termes d’annonces publicitaires.
Qu’est-ce que c’est qu’un podcast?
Concrètement, qu’est ce que c’est qu’un podcast. Si nous prenons la définition du site web www.podcastfrance.fr, nous pouvons définir le podcast comme étant un enregistrement numérique à destination du grand public, qui est généralement disponible gratuitement sur Internet via un format MP3 téléchargeable. Ces podcasts peuvent être hébergés sur des plateformes comme Spotify, Soundcloud, ou encore Itunes.
En termes d’annonces publicitaires, il y a différents formats disponibles pour les annonceurs, à savoir, trois différents : le pre-roll, le mid-roll (ou également appelée “Host-read ads”), et finalement le post-roll. Ces différents formats se différencient également par leurs positions respectives au sein du podcast. En effet, le pre-roll est une annonce qui arrive avant le podcast et le post-roll après celui-ci, le mid-roll arrive quant à lui au milieu du podcast sous une manière beaucoup plus naturelle, car c’est le podcasteur lui-même qui fait la promotion de la marque en question. Si nous nous référons aux coûts moyens de l'industrie, il faut généralement compter entre 15€ pour 1000 téléchargements pour un pré ou un post-roll, et 22€ pour un format mid-roll, sans compter que le pre-roll et le post-roll sont plus courts (15 secondes) que le mid-roll (60 secondes).
Les meilleures pratiques
Premièrement, l’objectif marketing des podcasts est généralement de promouvoir la notoriété d’une marque auprès d’une audience cible, ou en d’autres mots fait référence à la section “Awareness” du funnel de conversion.
Deuxièmement, il est important de savoir qu’un podcast peut être téléchargé, mais n’être écouté par l’utilisateur que bien plus tard dans le temps, ce qui complexifie le reporting de ce format en termes de modèle d’attribution. Dans un premier temps, il faut essayer d’inciter les utilisateurs à se diriger vers le site web de l’entreprise en utilisant un Call to Action clair via un mécanisme de réponse directe, à savoir : soit mentionner l’adresse URL directement dans l’annonce audio de manière à ce que celle-ci soit facilement mémorisée par l’utilisateur, soit intégrer un code promo unique à chaque campagne. Dans un second temps, vous pouvez insérer dans votre processus d’enregistrement ou de commandes présent sur votre site, une question comme la suivante : “comment avez-vous entendu parler de nous?”. Enfin, il est important de regarder les KPIs sur du long terme pour pouvoir avoir une image plus complète et exhaustive sur les résultats de votre campagne.
Troisièmement, avant de transférer votre fichier média sur une plateforme hébergeur comme Youtube ou Spotify, vous devez au préalable créer un fichier RSS (Rich Site Summary), qui est un fichier lisible par les ordinateurs et qui a comme objectif de permettre aux utilisateurs et aux différentes plateformes d’avoir accès au contenu régulièrement mis à jour ou modifié dans le temps. Pour Google Play et Itunes, ces flux sont très importants pour collecter les derniers épisodes des podcasteurs.
Quatrièmement, il est important de ne pas dépasser plus de deux annonces publicitaires par épisode de podcast, car cela endommagerait l’expérience utilisateur. De plus, penser à insérer dans vos annonces publicitaires une communication one-to-one afin que l’utilisateur n’ait pas l’impression que vous vous adressez à une audience très large. En termes de communication one-to-one, le Dynamic Creative Optimization (DCO) est un très bon moyen de personnaliser davantage le message des annonces. Par ailleurs, Semetis a été la première agence numérique à lancer les premières publicités Audio DCO en Belgique: ‘The future is here: Semetis launches first Audio DCO ads in BE’.
Spotify
De par le fait que Spotify est le pionnier en termes de programmatic audio buying en Belgique et qu’il vient d’étendre ses fonctionnalités publicitaires en intégrant dans sa plateforme, la possibilité de cibler les personnes qui écoutent des podcasts, nous pensons qu’il est intéressant de mentionner quelques caractéristiques en lien avec celle-ci.
Cette plateforme permet de cibler les auditeurs de podcast Spotify Free tout en proposant des possibilités plus avancées pour certains marchés, comme de permettre aux différentes campagnes de ne cibler uniquement certaines catégories de podcasts (Comédies, Lifestyle & santé, etc). De plus, Spotify propose une excellente qualité en termes de publicité environnementale.
D’autres plateformes utiles pour les podcasts
Il n’y a pas que Spotify qui est présent sur le marché des podcasts dans l’industrie de l’audio. Nous pouvons également mentionner des entreprises comme Soundcloud, Targetspot, et Acast. Concernant, l’entreprise Soundcloud, celle-ci peut être définie comme étant une société qui met à disposition une plateforme de distribution audio en ligne. Tandis que l’entreprise Targetspot met à disposition un réseau comprenant les principaux fournisseurs de musique en ligne avec un accès aux radios internet. Enfin, Acast se démarque des autres concurrents par le fait qu’elle donne accès à de l'espace publicitaire dynamique sur une plate-forme d'hébergement de podcast.
Timothy Jacqmin
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