Une approche pratique sur l’utilisation des audiences dans le parcours du consommateur.
De nos jours, les données sont de très précieuses ressources pour les entreprises. Dans le monde du digital marketing, elles prennent souvent la forme d’audiences. Dès qu’il est devenu évident que les données pouvaient être source de revenu supplémentaire, les entreprises ont commencés à les exploiter à un rythme effréné. En effet, ces informations sont la clé de potentiels revenus supplémentaires. Cependant, il s’est avéré des années plus tard que beaucoup d’entreprises n’ont pas réussi à transformer ces matières premières en revenus. Nous avons déclaré dans l’article précédent que la raison principale de cette situation trouverait sa source dans le manque de structure au sein de cet écosystème. Cette imperfection a rendu la tâche plus dure pour les marketeurs. Ils n’avaient pas assez d’éléments pour développer les données et les transformer en une ressource rentable. Au cours de cet article, nous explorerons comment les audiences sont utilisées de nos jours, comment elles sont mises à profit par les entreprises et comment ces utilisations peuvent être améliorée.
Même si les entreprises disent que ces audiences sont au cœur même de leur approche marketing, elles sont utilisées de manière très classique et quelque peu archaïque. Nous savons qu’ils existent différentes audiences, chacune ayant ses propres caractéristiques. C’est le rôle du marketeur de tailler des audiences pertinentes à partir d’une population générale. Dès que ces groupes ont été clairement identifiés, les données sont baptisées comme des « audiences cibles » et seront le centre des campagnes des entreprises. Ce fût déjà le cas depuis l’émergence des chaînes TV et des postes radio en tant que canaux populaires permettant d’atteindre des clients potentiels. Déjà à l’époque, c’était un moyen de mettre à profit le budget alloué dans une optique plus efficace. Le graphique suivant vous permettra de mieux visualiser cela.
Malheureusement, les campagnes digitales sont gérées de la même manière. Quand on y pense, les marketeurs achètent différentes audiences correctement identifiées par rapport à leurs caractéristiques. Néanmoins, la plupart du temps, elles sont toutes desservies par le même contenu publicitaire. Il est surprenant que les publicitaires et les marketeurs utilisent encore ce pouvoir de données d’une manière aussi superficielle.
Cela se produit typiquement lorsque les entreprises ont de l’expérience dans la publicité et la promotion. D’ailleurs, elles sont souvent concentrées sur elles-mêmes ce qui fausse leur interprétation du concept de ‘pertinence’. De ce fait, elles font passer un message superficiel qu’elles jugent important (relevant selon elles) à des audiences segmentées. Le résultat est simplement un plan promotionnel traditionnel exécuté dans un environnement digital. Il serait plus efficace de se concentrer seulement sur une fraction de ces audiences.
Une manière plus intelligente d’appliquer ces éléments est de faire ce qu’on appelle une approche orientée-utilisateur. Dans cette approche, les marketeurs (et les entreprises) se concentrent sur l’utilisateur. Le but est de s’assurer que le message est adapté à l’audience ciblée, le rendant plus pertinent. Cette simple forme de connexion entre l’audience et le message va permettre à l’entreprise d’exploiter pleinement le potentiel de ces audiences.
La question au centre de cette approche est la suivante : « Qui sont les consommateurs potentiels de mon produit et quelles sont leurs préoccupations principales ? ». Cela nous force à inverser le modèle centré sur l’entreprise et à le transformer en un modèle orienté-client. C’est le résultat de cet exercice stratégique qui apparaît généralement au niveau du produit (même si les différents facteurs de la marque elle-même jouent un rôle crucial). Dans ce modèle, chaque produit est lié à une ou plusieurs audiences. Les points de vue auxquelles cet exercice peut être effectués peuvent différer. De plus en plus, les notions de ‘moments-clés’ (Moments-that-matter), de ‘micro-moments’ ou encore de ‘moments dits de vérité’ (Moments-of-truth) apparaissent. Ces notions impliquent des changements importants pour les marketeurs. Ils doivent repérer chez les consommateurs des moments spécifiques dans le temps ou dans un contexte particulier et faire correspondre leurs produits à ceux-ci. Cette méthodologie oblige les marketeurs à aborder leur produit ou service d’un point de vue client (“quand est-ce que mon produit/service est pertinent dans la vie de mon consommateur?”). Ils doivent aussi définir les raisons pour lesquelles leur produit pourrait être pertinent pour le consommateur. Ces raisons sont généralement des intervalles de temps et des apparition à des temps et moments de vie particuliers. Nous aborderons ce point plus loin dans l’article. En utilisant cette méthodologie, nous utilisons le concept de ‘pertinence’ dans le but d’augmenter la relevance de nos annonces pour les utilisateurs. Elles attireront, par définition, plus l’attention de ceux-ci.
Cependant, nous n’avons abordé ici que le début de notre argumentation. L’utilisateur a été exposé à notre message. Dans l’optique que l’utilisateur trouve le design de l’annonce et l’annonce en elle-même pertinents pour lui et qu’il puisse interagir avec, nous devrions provoquer une action ou réaction chez lui. Dès lors, il est de notre devoir de délivrer à l’utilisateur ce que nous lui avons promis.
Le parcours du consommateur a pour but de maintenir l’aspect de personnalisation et de pertinence sur notre site web pour le consommateur. Idéalement, c’est possible via l’utilisation de pages adaptées et personnalisées aux différents types de consommateur. Il est primordial de respecter cette étape. En effet, il faut éviter de perturber le parcours du consommateur en ne lui proposant pas le contenu recherché et communiqué tout au long du parcours. Cela pourrait être perçu comme une trahison. Par conséquent, il est évident qu’un processus et une landing page adaptés sont cruciaux pour votre stratégie centrée-utilisateur.
Si nous disposons d’une ressource supplémentaire, ajoutons la comme une nouvelle couche de données (dataLayer). Cela nous aidera à contextualiser le profil de l’utilisateur et de lier cela à la session ou à l’utilisateur. Cela nous assure une capacité à s’adresser à l’utilisateur dans un contexte approprié en prenant en compte ses préoccupations afin de l’aider et le diriger aisément lors de sa visite.
En somme, la vraie force de déployer une telle stratégie basée sur les audiences repose sur votre capacité à connecter le problème que souhaite résoudre l’utilisateur et votre produit. Il est aussi important de réaliser qu’adresser des messages adaptés aux audiences demeure primordial.
Lisez la partie 3 de cette série ici !
Auteur: Glenn Vanderlinden
