Comment les budgets et structures des campagnes sont-ils impactés par les stratégies centrées sur les audiences?
Dans les articles précédents, nous avons défini une méthodologie sur comment les audiences devraient être mises en place afin d’exploiter pleinement leur potentiel. Dans cet article, nous examinerons l’impact de cet approche sur les structures des campagnes, la planification et les budgets publicitaires.
Les structures des campagnes classiques
Les marketeurs et les annonceurs ont typiquement deux types de campagnes :
1.Les campagnes permanentes
Le but est de créer un flux continu de prospects qualifiés. Cette configuration est typiquement assez conséquente en SEA (publicité sur les moteurs de recherche) tout en étant assez légère (ou presque inexistant) en termes d’affichage (display).
C’est-à-dire que les canaux du niveau supérieur ne génèrent pas beaucoup de trafic vers le bas de l’entonnoir.
2. Les campagnes standards
Le but est d’ajuster en fonction des saisonnalités, de lancer un nouveau produit ou d’inciter la demande d’une marque, produit ou service. Cette configuration est typiquement assez conséquente en termes d’affichage et légère en publicité sur les moteurs de recherche (SEA).
C’est-à-dire que les canaux au niveau inférieur de l’entonnoir ne sont pas alignés pour être capable de capturer l’augmentation de la demande générée par l’activation des canaux au niveau supérieur de l’entonnoir.
En termes de ciblage au niveau de l’affichage, ceci se traduit par ce que nous avons vu dans l’article précédent : plusieurs audiences, un message.
Structures des campagnes centrées sur les audiences
Une approche centrée sur la performance par rapport aux audiences force les annonceurs et les marketeurs à opter pour un modèle hybride dans lequel les campagnes permanentes sont conçues avec une activation au niveau supérieur de l’entonnoir (ex. affichage) et un mécanisme de capture au niveau inférieur (ex. SEA). La raison découle du fait que le ciblage basé sur les audiences force les marketeurs à penser aux produits qu’ils vendent et comment cela pourrait intéresser un client potentiel (lire audience). Cet exercice assure au marketeur de proposer à l’audience un message pertinent. En bref, la relevance de votre publicité augmente et cela devrait aussi se manifester en termes d’impact.
Dans une certaine mesure, ceci est exactement ce à quoi David Ogilvy faisait référence dans son livre « Confessions of an advertising man », lorsqu’il disait « J’ai trouvé plus facile de doubler le pouvoir de vente d’une publicité que de doubler l’audience d’un programme (« I found it easier to double the selling power of a commercial than double the audience of a programme »). En mettant un message correspondant à une audience, on augmente l’impact de nos publicités tout en utilisant le même budget. L’objectif de ce type de campagne est de créer un pipeline de prospection assez pertinent au niveau supérieur de manière permanente. Cela crée un flux de prospects de qualité élevé.
Même si l’impact augmente avec le même budget, les budgets sont impactés de deux manières:
1. L’idée de créer un pipeline de prospection permanent signifie qu’on consommera plus de budget qu’avec une campagne permanente classique. La raison est que nous transformons les budgets qui devraient être pour des campagnes classiques en campagnes permanentes enfin de favoriser un flux continu de prospects qualitatives. Par exemple, des milliers de personnes se marient chaque année. Si vous avez un produit qui est pertinent pour ce segment, cela fait sens de les atteindre de manière continue comme les audiences se renouvellent d’elles-mêmes. Augmenter les budgets pendant une période d’un mois résulterait à atteindre des limites en termes de volume et qualité.
2. Après le transfert de budget entre les types de campagnes, un transfert se produit au sein de la distribution du budget de chaque campagne permanente. En tant que campagne permanente centrée sur l’audience, cela implique différents messages pour des audiences différentes et une portion du budget nécessaire pour créer l’augmentation de ces messages adaptés (pour plus de messages, des visuels sont requis).
3. La dynamique entre le client, l’agence média et l’agence de création va changer. Les réunions d’informations demanderont plus de préparation étant donné que les agences média et de créations doivent se synchroniser par rapport aux audiences. Le temps consacré dans cette stratégie augmentera aussi bien la conception des audiences que dans les messages.
Lorsque le message est en accord avec les audiences, le marketeur a besoin d’adapter la manière dont les campagnes sont structurées et fonctionnent. Cela pourrait même avoir un impact structurel sur la façon dont fonctionne les agences média. Néanmoins, cela vaut la peine. En effet, cela assure la création d’un pipeline stable de prospects ou de vente en transformant les points de données (les audiences) en revenue.
Lisez la partie 4 de cette série ici !
