Les marques présentes sur internet font souvent les postulats suivants :
“Je suis déjà bien référencé de manière organique (SEO), pourquoi payer pour des résultats payants (SEA) ?”
“Le SEA va cannibaliser mon trafic naturel”.
“Les visiteurs qui cherchent ma marque sont déjà informés et trouveront leur chemin vers mon site”.
La question d’acheter ou de ne pas acheter sa propre marque avec Google AdWords (ou d’autres plateformes d’enchères) n’est certainement pas nouvelle. Elle est cependant revenue à l’agenda depuis la publication par eBay d’une étude commandée sur le sujet.
Des arguments rationnels, pour et contre l’achat de sa marque, existent. Bien que les deux faces de la question peuvent être convaincantes, l’analyse et le test sont souvent les meilleures façons de tirer des conclusions actionables.
Arguments contre l’achat de la marque : le cas d’eBay
L’hypothèse d’eBay concernant l’achat de mots clés liés à la marque est qu’un visiteur qui recherche une marque spécifique dans un moteur de recherche a la ferme intention de se retrouver sur le site web spécifique de la marque. Les annonces payantes seraient simplement dans le chemin de ces visiteurs, en procurant un chemin plus direct à l’utilisateur, chemin pour lequel la marque doit payer. Il s’agit ici de l’argument de la cannibalisation.
eBay dit avoir mis en place une série de tests. La marque a, de manière contrôlée, arrêté périodiquement d’acheter sa marque, tout en utilisant un groupe de contrôle. Les résultats fussent relativement clairs : le SEO a immédiatement compensé toute la perte de trafic et de ventes SEA.
Arguments en faveur de l’achat de sa marque
Voici une classification des arguments principaux en faveur de l’achat de sa marque dans les moteurs de recherche :
Une visibilité marketing améliorée
L’achat de sa marque en SEA permet un plus grand contrôle sur la visibilité d’un site dans les résultats de recherche. Les résultats SEA surpassent les résultats SEO en termes de visibilité et de personnalisation. Ceci est plus vrai que jamais avec les nombreuses et récentes extensions d’annonces.
En outre, les résultats payants apparaîtront plus que probablement au-dessus des résultats organiques, entourés d’un léger cadre qui les fera dès lors ressortir. Les extensions d’annonces ne font qu’ajouter à cette visibilité, en ajoutant une couche d’informations (sociale, géographique, …) aux annonces payantes.
Un meilleur contrôle
En opposition au SEO, le SEA permet un contrôle avancé de la visibilité. L’annonceur a en effet 100% de contrôle sur le contenu de son annonce. Le message choisi peut être adapté à souhait, en fonction des priorités de la marque. Les sitelinks, importants avec la marque, permettent de mettre en avant des informations complémentaires ou des produits spécifiques, directement dans la page des résultats du moteur de recherche (SERP).
Enfin, le SEA permet de cibler facilement l’utilisateur de la manière la plus efficace possible. Entre géolocalisation, ciblage de la langue, et pages de destinations personnalisées, il est facile d’envoyer le visiteur approprié vers la page appropriée d’un site. Ce contrôle s’applique non seulement au niveau du ciblage, mais également au niveau du système d’enchères dynamiques.
Marketing défensif
La concurrence peut varier considérablement en fonction de votre domaine d’activité. Le SEA peut jouer un rôle dans la protection d’une marque et de son “territoire” sur internet.
La politique de Google concernant l’utilisation de trademarks est depuis peu homogène dans le monde entier : un annonceur peut enchérir tout mot clé. Les limites liées aux trademarks sont uniquement valables pour le contenu de l’annonce. Dans certains cas, l’achat de sa propre marque pourrait s’avérer être la meilleure façon d’empêcher la concurrence de prendre la précieuse première position.
Il faut aussi garder à l’esprit que de nombreuses marques dont le nom contient des mots clés génériques peuvent souffrir d’une compétition indirecte de ceux qui achètent ces mots clés génériques en “broad match type”. Prenez par exemple “Brussels Airlines”, ou “Vaudoise Assurances”.
Enfin, même s’il est fort probable qu’une marque bénéficiera d’un rang élevé dans le référencement, ce dernier n’est jamais garanti. Selon la taille et l’industrie d’une entreprise, il est toujours possible d’avoir tout de même besoin d’un petit coup de pouce.
Faible coût
L’achat de sa propre marque en SEA peut sembler être un gaspillage d’argent. Est-ce vraiment le cas ? Dans une certaine mesure, les algorithmes de Google sont assez intelligents pour reconnaitre le propriétaire d’une marque. La pertinence de la marque sera récompensée par un taux de clics (CTR) et un score de qualité élevés. Ceci permettra de diminuer le CPC (aussi bas que €0,01), et le coût par acquisition (CPA), augmentant ainsi le retour sur investissement.
Selon la situation, l’achat de la marque semble généralement être un investissement limité pour un retour important.
Effet systémique
Les moteurs de recherche tels que Google apprécient les données historiques et systémiques. Prenez le lancement d’une nouvelle campagne Google AdWords par exemple : au moment du lancement, le score de qualité attribué aux mots clés de la nouvelle campagne peut bénéficier de la qualité générale du compte.
Aussi biaisés qu’ils puissent être, Google a publié des résultats de tests similaires à ceux d’eBay, prouvant que le trafic SEA était incrémental. L’article complet: “Impact Of Ranking Of Organic Search Results On The Incrementality Of Search Ads”.
http://research.google.com/pubs/pub37731.html
Aujourd’hui, dans le monde complexe de la publicité en ligne, une marque doit vouloir maximiser ses chances d’atteindre ses potentiels prospects. Il est donc important, dans la mesure du possible, de diversifier les canaux d’acquisition de trafic.
Achat de marque, opportunité ou gaspillage de ressources ?
Les arguments pré-cités seront plus valides pour certaines marques que pour d’autres. Dans tous les cas, les deux facettes du problème doivent être abordées en fonction des besoins business, des ressources, et de l’environnement dans lequel évolue une marque.
Il est possible se demander si eBay et ce qui fonctionne pour eBay est similaire pour toute autre marque. eBay est un acteur purement “online”, dépensant plus de 50 millions de dollars par an en Google AdWords. De tels éléments peuvent mettre fin à toute comparaison.
De plus, la marque eBay est tellement connue qu’elle fait presque partie du répertoire de termes génériques. eBay bénéficie d’un référencement organique sans égal, à part pour certains autres géants de l’internet (Wikipedia, Amazon, …).
Malgré tout cela, au moment de l’écriture de cet article, eBay achetait activement sa marque sur Google.be.
Des tests internes de mise en pause des campagnes “marque” pour un retailer et un e-commerce ont montré une baisse de 15% à 34% des visites, et de 26% à 30% dans les leads/ventes. Les campagnes génériques peuvent parfois rattraper une partie de ce trafic perdu, mais seulement dans des petites proportions. Il a également été remarqué que ce genre de test avait un coût. En effet, quelques semaines furent nécessaires afin d’atteindre les performances et les coûts d’avant la phase de test.
Compte tenu des arguments cités ci-dessus, et grâce à des tests en interne, nous sommes enclins à dire que l’achat de la marque est, dans la plupart des cas, l’opportunité de dégager d’excellents résultats sur base d’un investissement limité.
écrit par Julien Cornet
