Hoe worden de campagne budgetten en structuren beïnvloed door publiek-centric strategie?
In ons vorige artikel hebben we u voorzien van een methodologie over hoe Audiences moeten worden opgezet om hun potentieel te realiseren. In dit artikel kijken we naar de gevolgen van deze aanpak op campagnestructuren, planning en media budgetten.Klassieke campagnestructuren
Marketeers en adverteerders hebben meestal twee soorten campagnes:
-
Always-on campagnes
Hun doel is om een continue stroom van gekwalificeerde leads te creëren. Deze opstelling is meestal redelijk zwaar in SEA, terwijl deze zeer licht (of niet-bestaande) is in termen van display.
Met andere woorden, de upper funnel kanalen drijven geen grote hoeveelheden verkeer verder in de funnel. -
Standard campagnes
Hier is het doel om in te spelen op seizoensinvloeden, lanceringen van nieuwe producten of de vraag naar een merk, product of dienst te stimuleren. Deze opstelling is meestal zwaarder op het gebied van display terwijl zeer licht (of niet-bestaande) in SEA.
Met andere woorden, worden in dit geval de lower funnel kanalen niet aangepast om de toenemende vraag gegenereerd door de activering van de upper funnel kanalen op te vangen.
Op vlak van zich te richten op het display aanbod komt dit meestal neer op wat we hebben gezien in ons vorige artikel: meerdere audiences, één bericht.
Audience-centrale campagnestructuren
Een zogenaamde “performance approach” voor het benaderen van Audiences laat adverteerders en marketeers overschakelen naar een hybride model waarbij always-on campagnes zijn ontworpen met zowel de upper funnel activering (bijvoorbeeld: Display) en een lower funnel opvangmechanisme in het achterhoofd (bijvoorbeeld: SEA).
De reden daarvoor is dat deze targeting op basis van audiences marketeers laat nadenken over het product dat ze verkopen en hoe dat een potentiële klant zou kunnen interesseren (lees audience). Deze oefening zorgt ervoor dat de marketeer de audience benadert met een relevante boodschap. In het kort - neemt de relevantie van uw advertising toen en als gevolg daarvan, zou je impact hetzelfde moeten doen.
Tot op zekere hoogte, is dit precies waar David Ogilvy naar verwees in zijn boek 'Confessions of an advertising man’' toen hij het volgende zei - 'Ik vond het gemakkelijker om de verkoopkracht van een advertentie te verdubbelen dan het publiek van een programma te verdubbelen'. Door boodschap en publiek te laten matchen, laten we de impact van onze reclame toenemen, en dit met gebruik van dezelfde budgetten.
Het doel van dit soort campagnes is om een hyper relevante always-on prospectie pijplijn te maken die een continue stroom van kwalitatief hoogwaardige leads creëert.
Hoewel het effect toeneemt voor dezelfde budgetten, worden budgetten steeds beïnvloed op twee manieren:
-
Het idee om een always-on prospectie pijplijn te creëren betekent dat het meer budget zal verbruiken dan een klassieke always-on campagne. De reden is dat we budgetten die bedoeld waren voor klassieke campagnes gebruiken voor always-on campagnes om een continue stroom van kwalitatieve leads te bevorderen. Neem nu bijvoorbeeld het feit dat er duizenden mensen elk jaar trouwen. Als u een product heeft dat relevant is voor dit segment, is het zinvol om hen op een permanente basis te bereiken aangezien de doelgroep zichzelf blijft vernieuwen. Al uw budget spenderen gedurende één maand tijd zou dan resulteren in een gelimiteerd bereik, zowel in termen van volume en kwaliteit.
-
Naast het verschuiven van budgetten tussen campagnetypen, vindt er ook een verschuiving plaats in de verdeling van de budgetten voor elke always-on campagne. Aangezien audience based always-on campagnes verschillende berichten voor verschillende doelgroepen vereist, neemt het aandeel van de budgetten die nodig is om deze aangepaste berichten te maken ook toe (aangezien meerdere berichten / visuals vereist zijn).
-
De dynamiek tussen opdrachtgever, mediabureau en creatief bureau zal dus veranderen. Briefings hebben meer voorbereiding nodig aangezien mediabureaus en creatieve bureaus moeten synchroniseren rond hun audiences. Tijdsinvestering in strategie zal toenemen, en evengoed in ontwerp van audiences en communicatie.
Wanneer audiences op dezelfde lijn zitten met de boodschap, moet de marketeer de manier waarop campagnes opgezet worden en dus ook functioneren gaan aanpassen. Dit kan ook invloed hebben op de manier waarop media-agentschappen werken. Het is echter de moeite waard, aangezien dit zorgt voor de creatie van een continue pijplijn van leads of sales voor de klant door data points (audiences) om te zetten naar omzet.
