Op zoek naar goud
In een industrie met lage marges is online boodschappen bezorging cruciaal voor de winstgevendheid van retailers. Met een markt doorgang in België die 20% achterloopt op Nederland en het Verenigd Koninkrijk, leidt het groeipotentieel tot felle concurrentie.
Daarom stelde Collect&Go, de online boodschappendienst van Colruyt Group, waar klanten gemakkelijk hun boodschappen online kunnen bestellen en ophalen op een afhaalpunt, de volgende vraag aan Semetis: Hoe kunnen we de synergieën tussen SEO en SEA optimaliseren voor maximale ROI-efficiëntie?
PPC: efficiënte advertenties of een kannibalisatie-instrument?
De SERP is de belangrijkste drijfveer van verkoop voor Collect&Go, waardoor ze een aanzienlijk deel van hun digitale marketingbudget toewijzen aan Search en Shopping (PPC) campagnes. Hoewel SEO een hoog ROI oplevert, worden zelfs sterke organische posities soms geconfronteerd met zichtbaarheid problemen door de aanwezigheid van betaalde advertenties bij concurrerende zoekopdrachten.
Deze overlap tussen SEO en SEA kan leiden tot kannibalisatie, wat verspilling van budget en een negatieve impact op de winstgevendheid veroorzaakt.
Het bouwen van een geautomatiseerd budgetbeheer systeem om SEO- en SEA-investeringen te optimaliseren
Onze uitdagingen waren duidelijk:
- Voorkomen van kannibalisatie door ons SEA-budget te richten op zoekwoorden die extra verkeer genereren.
- Promoten van pagina’s met een hoge waarde die door Google mogelijk ondergewaardeerd worden in SEO of SEA.
- Verhogen van de zichtbaarheid van belangrijke nieuwe pagina's die niet voldoende worden gepromoot door Google.
We streefden naar een dynamische biedstrategie in realtime en budgetbeheer dat PPC-budgetten kan aanpassen op basis van organische zoekprestaties.
- We ontwikkelden een tool die pagina's identificeert met een hoge waarde maar met slechte organische prestaties. Aangezien Collect&Go meer dan 20.000 producten aanbiedt, was automatisering essentieel. De tool haalde gegevens uit Google Search Console om slecht presterende SEO-pagina's te vinden, met een ranking lager dan 5 en minder dan duizend vertoningen.
- Deze geautomatiseerde lijst was gekoppeld aan Google Ads via Dynamic Search Ads, met twee belangrijke voordelen: advertenties worden alleen weergegeven als de zoekopdracht van de gebruiker overeenkomt met de inhoud van de opgegeven URL's, en de advertentietekst wordt automatisch gegenereerd op basis van de website-inhoud.
- Als een pagina niet meer voldoet aan de bedrijfsvereisten, verdwijnt deze uit de lijst en de campagne. Als er een pagina wordt toegevoegd, wordt er in realtime een budget toegewezen om de zichtbaarheid te vergroten.
- Dit systeem vereist geen handmatige configuratie, aangezien het volledig geautomatiseerd is. De campagne optimaliseert zichzelf, wat tijd en middelen bespaart.
- Door SEO- en SEA-rapportage te integreren, kunnen we beter evalueren welke zoekopdrachten en URL's het meeste verkeer genereren, zowel betaald als organisch, en volgen hoe deze verhoudingen in de loop van de tijd evolueren.
Het is een win-winsysteem: als een pagina goed presteert in SEO, wordt deze niet gepromoot in SEA, en omgekeerd.
Deze aanpak gaat in tegen de best practices van Google die de nadruk leggen op volledige automatisering en controle, om zo de beste prestaties te leveren. Echter, deze aanbevelingen houden geen rekening met onze SEO-prestaties of de noodzaak om specifieke pagina’s met een hoge waarde te pushen.
Kannibalisatie verminderen terwijl we 3x beter presteren
Ons doel was om technologie en data te benutten om de kostenefficiëntie van ons marketingbudget te verbeteren… En het werkte!
- Ongeveer 8400 pagina's met hoge waarde worden nu naar voren gebracht.
- De overlap tussen SEO en SEA is geminimaliseerd.
- De nieuwe Dynamic Search Ads-campagne presteerde 3 keer beter dan onze andere vergelijkbare SEA-inspanningen met een veel betere ROAS.
Lotte Vranckx
| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.
