La transformation digitale de notre société a très certainement impacté l’industrie de la publicité. Nous avons fait du chemin depuis les publicitaires des années 60 sur Madison Avenue. Aujourd’hui le media mix est multicanal, notre audience est mobile et ‘on the go’, l’inventaire ‘out of home’ devient programmatic, l’utilisation de la voix et des assistants virtuels est en forte hausse, les performances sont mesurées en temps réel, et tout le marketing se veut ‘data driven’.
Les données, ou ‘data’ ont toujours été à la base des stratégies média. Rien de nouveau ici. Aucun annonceur ne peut se permettre chaque média et chaque canal de communication. Chaque produit et service a pour but de satisfaire une demande sur le marché, à un prix spécifique, avec un message spécifique, pour une audience spécifique. Cela nous rappelle notre premier cours de marketing, le marketing mix et les 4 Ps dont fait partie la Promotion. Mais comment savoir si l’on maximise l’impact de notre investissement publicitaire envers notre public cible? Il est impossible de connecter un euro investi dans un spot TV à la vente individuelle d’un tube de dentifrice. C’est pour cela que l’on fait appel aux études de marché et à des experts armés de données. C’est également pour cela que le reach et la fréquence publicitaires sont devenus les indicateurs de performance historiques.
Puis arrive l’ère du digital. Malgré les premières bannières digitales apparues pour la première fois dans les années 90, la publicité en ligne s’est développée dans les années 2000. Aujourd’hui, comme auparavant, chaque pitch et chaque plan doit être justifié par des études de marché et de tendances. Cependant, le digital ajoute un ‘besoin’ pour toutes sortes de mesures, parfois impossibles. Dans le monde de la publicité, le ‘big data’ signifie que les canaux se sont multipliés, que les variations de tailles d’écrans sont en croissance constante, et que tout peut être mesuré d’une manière ou d’une autre.
Publicitaires et responsables marketing ont un job spécifique: créer l’envie et le besoin pour leurs marques envers le consommateur cible. Joindre l’offre et la demande. Pour y arriver, ils font usage de vastes quantités de ressources qui doivent être allouées de manière optimale. A cette fin, et dans l’ère du digital, de la mesure, du big data, du ciblage ultra précis et des dernières technologies, ce job est plus facile que jamais. Vraiment? Je dirais plutôt que cet overload de données et cette attente de la mesurabilité parfaite ne font que compliquer le job du marketeer. En effet, les ressources (média, technologie, expertise) sont efficacement gérées, comme jamais auparavant. Mais cela nécessite plus de travail pour y arriver. Cela a un coût. Le message principal ici est que l’efficience publicitaire moderne nécessite des ressources et de la stratégie. Seules, les technologies et amas de données ne suffisent pas. La bonne nouvelle est que malgré cela, si chacun fait bien son travail, les économies engendrées par cette efficience couvriront largement ce coût supplémentaire.
Dans nos prochains posts, nous irons plus en profondeur dans les thèmes de la mesure, de la technologie, des audiences et des ressources.
Julien Cornet
| LinkedinCette adresse e-mail est protégée contre les robots spammeurs. Vous devez activer le JavaScript pour la visualiser.
