Les relations entre le siège central et ses franchisés ne sont pas toujours évidentes à gérer. Ils dépendent en effet l’un de l’autre autant qu’ils comptent l’un sur l’autre. Aujourd’hui, un des principaux défis des sièges centraux est de comprendre comment supporter au mieux les franchisés dans leur transition/transformation digitale. Ce genre de problématiques s’applique à un grand nombre d’industries : des retailers bien sûr aux banques en passant par les concessionnaires automobiles par exemple. Nous aimerions aujourd’hui discuter des différentes plateformes et fonctionnalités que vous (en tant que siège central) pouvez utiliser pour les aider.
Une bonne présence en ligne est une première étape
Comme vous le savez sans doute, avoir une bonne présence en ligne est la pierre angulaire de toute bonne stratégie locale en ligne. Cela implique que chaque magasin physique doit avoir son propre site web ou une page dédiée sur le site web du siège tout au moins. Gardez bien en tête que, idéalement, ils doivent pouvoir être capable de mettre à jour leur propre contenu, que ce soit leurs heures d’ouverture, leurs détails de contact ou potentiellement le statut de leurs stocks.
Afin de suivre correctement ce qu’il se passe sur leur site web, vous aurez probablement besoin d’implémenter un outil de web analytics. Prenons l’exemple concret de magasins physiques ayant leur site web traqué par Google Analytics (qui demeure l’outil le plus utilisé en Belgique). Un des challenges potentiels qui se dresse devant vous est la gestion des différents niveaux d’accès à l’outil entre les membres (le responsable de magasin, le responsable de zone, le responsable de marque, etc.). Heureusement, des plateformes comme Google Analytics offrent la possibilité d’implémenter une architecture de données et une structure de compte pouvant satisfaire tout le monde. Voyez ci-dessous une idée de structure Google Analytics :
Outre un bon site web site, Google My Business (GMB) représente un “must have” actuellement pour les magasins physiques. Cet outil leur permettra en effet d’afficher toute une série d’informations extrêmement utiles (heures d’ouverture, description, photos, avis et bien plus encore) auprès des utilisateurs de Google. Notez bien à nouveau qu’une bonne configuration s’accompagne toujours d’une structure de compte propre. Nous vous recommandons, en tant que siège central, de garder la propriété de toutes les adresses GMB et de donner à vos franchisés l’accès “Administrateur” (ou “Responsable de communication” pour certains de leurs employés). Pour rappel, voici ci-dessous les différences entre chaque rôle (d’après le support GMB):
Si cela conduit à des situations et discussions conflictuelles avec vos franchisés, il est à noter que Google a récemment ouvert la possibilité de changer vers la copropriété, ce qui semble représenter un bon compromis. Par conséquent, si vous avez de multiples adresses physiques, la meilleure façon de toutes les gérer est de créer un groupe d’établissements (les instructions sont ici). Les groupes d'établissements (auparavant appelés comptes professionnels) vous permettent de “partager la gestion d'établissements avec plusieurs utilisateurs”. Il s’agit d’une sorte de fichier partagé pour vos adresses, c’est-à-dire une manière simple de partager les accès avec vos collègues. Vous trouverez également plus d’informations via cet article de Google. Le principal désavantage réside dans le fait qu’à chaque fois qu’un de vos magasins physiques crée une nouvelle adresse dans GMB, vous devrez manuellement demander la copropriété étant donné que ce processus n’est pas (encore) automatisé. De plus, vous laissez la gouvernance des comptes GMB à vos magasins ce qui pourrait potentiellement mener à certaines incohérences (pas de nomenclature homogène, manque de cohérence dans la description des magasins, etc.). Mais cela signifie également que vous les laissez gérer la maintenance de leur page, ce qui représente un avantage significatif et vous évite certaines “tensions politiques” qui auraient pu surgir au cas où vous les auriez forcer à être le seul propriétaire.
Attirer et retenir les utilisateurs
Avoir un beau site web (avec un tracking en bonne et due forme) ainsi qu’une présence optimisée sur Google My Business ne suffisent hélas pas pour pouvoir annoncer haut et fort que vos magasins physiques ont une bonne présence en ligne. En effet, vous devez travailler ensemble avec eux sur l’acquisition de trafic ainsi que sur la rétention. Il y a plusieurs options pour cela : aujourd’hui, nous allons nous focaliser sur le SEA pour l’acquisition et sur Facebook pour la rétention.
Le SEA est désormais clairement indispensable dans toute bonne stratégie en ligne. Et ceci est bien entendu également vrai pour les acteurs locaux. Les campagnes locales sur le search impliquent évidemment l’utilisation d’un ciblage géolocalisé. Si vous utilisez Google AdWords (Google étant toujours de loin le moteur de recherche préféré en Belgique, selon les chiffres de Howwebrowse.be), nous vous recommanderions alors d’utiliser l’option suivante : “les personnes situées dans la zone que vous ciblez, ou effectuant des recherches ou montrant de l'intérêt à propos de cette zone”. En effet, si votre concessionnaire automobile (dans le cas d’une marque automobile) est situé à Anvers, vous voudrez apparaître lorsqu’un utilisateur localisé à Bruxelles (car il/elle travaille là) fait une recherche pour une “concessionnaire à Anvers”, n’est-ce pas ? En termes de ciblage, nous pensons que le ciblage par rayon est probablement la meilleure option. A noter que vous pouvez également le combiner avec un ciblage par code postal.
Etre présent sur Google Search générera un volume important (et qualitatif) de visites sur votre site web. N’oubliez surtout pas de connecter votre compte Google AdWords avec votre compte Google My Business. Cela vous permettra en effet d’afficher des informations très relevantes dans vos annonces grâce notamment aux extensions d’appel et extensions de lieu. Cette connexion vous permettra également d’établir des liens plus facilement entre vos données en ligne et hors ligne (plus de détails en bas).
Enfin et surtout, gardez bien à l’oeil que le mobile est d’autant plus important lorsqu’il s’agit de stratégie locale. N’oubliez pas d’analyser vos résultats (en les segmentant par appareil par exemple) et d’adapter vos campagnes grâce aux nombreuses fonctionnalités offertes par Google telles que l’ajustement d’enchère pour mobile, les fonctions IF ou encore le personnalisateur d’annonces.
Attirer des utilisateurs sur votre site est une chose. Les retenir en est une autre. Comme mentionné plus haut, nous aimerions nous focaliser ici sur ce que Facebook a à offrir. Le réseau social a en effet récemment lancé un nouveau produit, Dynamic Ads for Lead Generation, qui se veut particulièrement utile pour les marques automobiles (comme expliqué dans leur article). Fondamentalement, cette nouvelle fonctionnalité va vous donner la possibilité de re-cibler les visiteurs de votre site web avec des annonces dynamiques en utilisant des informations telles que votre catalogue de véhicules ou encore votre inventaire en stock (toujours dans le cas d’une marque automobile). Les utilisateurs ne seront pas redirigés vers votre site web mais à la place, auront la possibilité de demander un essai tout en restant dans l’interface de leur plateforme sociale préférée. Plus de personnalisation pour de meilleurs résultats, une recette du succès désormais connue.
Connectez vos données en ligne et hors ligne
La connection des données en ligne et hors ligne représente aujourd’hui un des défis les plus importants pour les marques. Les grandes sociétés digitales telles que Facebook et Google l’ont compris et y ont, par conséquent, consacré beaucoup d’efforts dernièrement notamment en créant des nouvelles équipes et en leur laissant le temps de se focaliser sur des solutions techniques afin de répondre à cette nouvelle problématique. Depuis Mountain View, nous avons vu arriver 2 mises à jour importantes : les conversions "Visites en magasin" ainsi que les conversions de type "Ventes en magasin". Et plus ou moins la même chose provenant de Palo Alto : “Visites en magasin” et “Conversion hors ligne”. Pour résumer la situation, une bonne implémentation (vous pouvez trouver toutes les informations nécessaires pour cela dans cet article rédigé par mon collègue Julien) vous permettra d’activer de nouveaux KPI’s hors ligne cruciaux dans vos plateformes de publicité. Cela vous donnera également la possibilité (en tant que siège central) d’initier d’intéressantes discussions avec vos responsables de magasin mais également de les convaincre d’investir plus en ligne.
La collaboration est clé pour le succès
Dernier point, mais non des moindres, nous aimerions insister sur le fait qu’une bonne (et saine) collaboration est encore plus importante que toutes les implémentations techniques citées plus haut dans cet article. Effectivement, ce type de projet inclut typiquement beaucoup de parties prenantes différentes (siège central, franchisés, agence(s) de pub, agence(s) web, agence(s) créatives, éditeurs média, etc.) et peut rapidement devenir un cauchemar d’un point de vue de la gestion de projet. Quelques conseils pour éviter cela :
- Ne sous-estimez jamais la taille et la potentielle complexité du projet (particulièrement pour les tâches liées au tagging)
- Impliquez l’ensemble des parties prenantes (surtout les agences) assez tôt dans la définition du projet (un kick-off meeting est toujours le bienvenu)
- Comptez sur les partenaires digitaux importants (lisez Google et Facebook) pour vous donner des recommandations et partager les meilleures pratiques
- N’oubliez pas de communiquer régulièrement avec vos franchisés et de les éduquer (si besoin) à propos de la publicité digitale et de ses KPI’s
A retenir
Si vous deviez retenir quelques éléments fondamentaux pour la mise en place d’une bonne stratégie locale en ligne :
- La collaboration avec l’ensemble des parties prenantes est cruciale avant, pendant et après le projet
- Une bonne structure vous sera toujours d’une grande aide. C’est vrai pour toutes sortes de plateformes, de l’outil de web analytics à l’outil de gestion des balises en passant par les plateformes de publicité.
- Pensez mobile-first est encore plus vrai pour les stratégies locales
- Essayez de garder la propriété des plateformes (sites web, Google My Business, etc.) tout en octroyant la possibilité aux franchisés de gérer leur propre contenu
- Etablissez un lien entre vos données en ligne et hors ligne
Bonne chance !
Mathieu Van Wylick
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