Passez de la visualisation à l'attention
Nous sommes surchargés de publicités. Selon Teads x Lumen, nous consommons en moyenne 299 minutes de médias par jour, dont 84 minutes d'exposition aux publicités. Combien de minutes sont consacrées à l'écoute des publicités ? Franchement, c'est très peu. Les consommateurs ne passent que 9 minutes à regarder attentivement les médias, selon les mêmes chiffres.
Il va donc sans dire que les annonceurs doivent de plus en plus se battre pour attirer l'attention d'un client potentiel. Comment se démarquer en tant que marque parmi la prolifération des annonceurs ? Et cette attention peut-elle être mesurée ?
Le reste de cet article est un résumé des sources écrites par différents acteurs. Ces différents acteurs comprennent à la fois des éditeurs et des organismes de recherche plus neutres, nous voulons être critiques vis-à-vis des sources et donc mettre en avant différents angles de vue via différentes sources.
Visibilité, viewability, attention
Aujourd'hui, le succès d'une campagne de sensibilisation est souvent déterminé par la portée atteinte ou le nombre d'impressions. Si l'on veut aller un peu plus loin, cela devient alors la visualisation des impressions visualisables. Cependant, cela en soi ne dit pas grand-chose sur le succès de la campagne.
Une impression est mesurée lorsque la publicité est chargée sur la page de destination.
Une impression visible est mesurée lorsqu'au moins 50 % de la publicité apparaît à l'écran pendant au moins une seconde (IAB).
Toutefois, cela ne signifie pas que l'utilisateur a vu la publicité, ni même qu'il s'en souviendra.
Aujourd'hui, il existe déjà de nombreuses façons de mesurer l'impact d'une campagne. YouTube dispose des études de brandlift, DPG des études de brandfacts, Meta mesure l'Ad Recall des campagnes de sensibilisation, Ask Locala les études d'uplift... En outre, il existe de nombreuses agences indépendantes qui peuvent analyser la capacité de l'utilisateur à se souvenir d'une publicité.
L’Ad Recall est lié à l'attention que les utilisateurs portent à une publicité. Et l'attention est plus spécifiquement définie aujourd'hui comme étant des "vues attentives" ou des "secondes attentives". En effet, plus une personne a regardé une publicité longtemps, plus elle a de chances de s'en souvenir. Des études montrent que l'attention a une corrélation avec le retour sur investissement 180% plus forte que la visualisation (Nielsen) et que l'attention portée aux publicités peut prédire le résultat d'une campagne 3x mieux que la visualisation. Ces chiffres semblent logiques : quel est l'intérêt d'investir dans une campagne qui est beaucoup vue mais pas regardée ?
Il est donc important d'investir dans des publicités qui attirent l'attention dans ce monde où les consommateurs sont énormément distraits par des milliers d'impressions par jour. Une remarque importante ici : il ne faut pas seulement prêter attention à l'annonce elle-même, mais aussi à la visibilité de la marque. Supposons que vous mettiez une très belle publicité à un endroit bien visible, de sorte que tout le monde se souvienne de la publicité, mais que la marque ne soit pas suffisamment en vue ? Les utilisateurs n'associeront pas la jolie publicité qu'ils ont vue à votre marque.
C'est pourquoi il est important non seulement de se concentrer sur les formats et les placements qui attirent l'attention de l'utilisateur, mais aussi de s'assurer que votre marque est vue. Cela peut signifier que vous visez une visibilité maximale de l'annonce, et que, par exemple, 100 % de la bannière doit être affichée.
De nombreuses agences de création n'aimeront pas l'entendre, mais le logo et/ou la marque doivent être un élément crucial et accrocheur de l'annonce. Les utilisateurs seront ainsi plus enclins à faire le lien entre la publicité et l'annonceur.
Conclusion
Avec l'avènement du cookieless world, le défi de la mesure de l'impact de la publicité sera de plus en plus grand. Optimiser les campagnes en fonction de l'attention plutôt que des impressions visibles pourrait être un moyen de rendre ces campagnes plus percutantes. Pour en savoir plus sur la façon dont l'attention est mesurée, vous pouvez lire cet article.
L'attention semble ici être le saint Graal d'une campagne de sensibilisation réussie. Bien sûr, cela doit être pris avec un grain de sel. Après tout, toutes les publicités qui attirent l'attention ne débouchent pas sur une vente. D'une part, beaucoup de choses dépendent de l'intention d'achat de l'utilisateur. Mais surtout : beaucoup de publicités ne parviennent pas à créer des liens avec la marque. Prêter attention à une publicité ou se souvenir d'une marque n'est pas la même chose. Pour ce faire, il est essentiel d'utiliser correctement les éléments de l'image de marque, tels que les logos et les couleurs. Comment se conformer aux meilleures pratiques en matière d'annonces qui attirent l'attention, lisez ici.
L'effet du COVID se fait encore sentir : les gens sont en ligne en masse. Profitons de ce moment pour expérimenter de nouveaux paramètres, canaux et formats publicitaires afin de capter l'attention de ces utilisateurs.
Janne Beke
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