Het creatieve denkproces welbekend van Don Draper en zijn team, de top dogs van Madison Avenue in New York, staat onder druk. Het vertellen van 1-op-1 merkverhalen aangestuurd door real-time datasignalen, is de drijvende kracht achter de veranderende reclamesector.
Er is veel ophef omtrent het binnenhalen van de intentie-rijke momenten waar potentiële klanten hun merkvoorkeuren aanscherpen. Programmatic buying biedt adverteerders het immense potentieel merken te contextualiseren in deze momenten. Micro-momenten zijn het nieuwe slagveld en marketeers moeten door de ruis heen zien te komen. Merken worden meer dan ooit uitgedaagd om verhalen te vertellen met resonante creatieven die zowel data als emotie omvatten.
De definitie van creativiteit staat onder druk
Waar de traditionele aanpak één algemene reclameboodschap toont aan iedereen, breekt dynamic advertising dit op in de productie van vele persoonlijke advertenties. Toch missen vele van deze dynamic advertising technologieën de mogelijkheid om ook het optimaliseringsproces te automatiseren. Marketeers optimaliseren hun campagnes gebaseerd op statistische en historische data. Aldus vele factoren, die een significante impact kunnen hebben op de eindresultaten van de digitale advertenties, worden genegeerd.
Dynamic Creative Optimization (DCO), is een display ad technologie die creativiteit en data samenbrengt. Deze aanpak omvat zowel de productie van de advertentie als de optimalisatie van de creatieve invulling. Dit laatste gebeurt integraal op basis van real-time data. DCO ontwikkelt slimmer advertentiemateriaal aan de hand van data feeds en regels. Deze technologie accepteert een breed scala aan datasignalen: van doelgroep informatie, website analytics tot contextuele data zoals tijd, toestel, ad placement, locatie, weer, etc. Het algoritme interpreteert de variabelen en gebruikt een set van regels om de advertentie inhoud te geven aangepast aan iedere doelgroep.
Deze oplossing zal verschillende dynamische elementen, zoals de call-to-action, landingspagina's, afbeeldingen, kleur van de knop, en meer, in de advertentie aanpassen. Doordat advertentie-onderdelen aangepast kunnen worden tegenover een variabele, wordt real-time multi-variabele A/B testing mogelijk. Vervolgens, zal het algoritme zelfstandig de resultaten interpreteren en de creatieve invulling optimaliseren op basis van interactie KPIs. Deze vorm van programmatic advertising geeft de meest toepasselijke advertentie op het meest geschikte en invloedrijke moment weer, dit laat marketeers toe om nog korter op de bal te spelen.
Een real case: Het tot leven brengen van signaalgedreven advertentie designs
De volgende real case illustreert het gebruik van deze technologie. Een adverteerder actief in de travel industrie wilde haar digitale business boosten door de creatieve berichtgeving af te stemmen op alle beschikbare doelgroepen in de DMP. Om de meest logische doelgroep-creatie-paren te dicteren werd onderstaande beslissingsboom uitgetekend. Voor iedere impressie, wordt de gebruikers’ real time informatie doorgegeven van de DSP naar de ad server. Daar wordt iedere gebruiker toegewezen aan een knoop van de beslissingsboom.
De keerzijde van het nieuwe creatieve paradigma
David Moore, voorzitter van WPP, vertelt in een interview met Beet.TV: “Frankly, I don’t know why everybody isn’t doing it”. Waarschijnlijk, omdat het nu eenmaal niet billijk is voor iedereen. Het opzetten van DCO is een complex en technisch proces, dat een degelijke buffer aan tijd en technische skills vergt. Vooreerst dienen marketeers het beslissingsproces te plotten, dat de motor zal zijn achter de campagne. Om de automatische beslissing te configureren dienen de advertenties gelinkt te worden met de data feeds. Tenslotte horen de DMP doelgroepen gesynct te worden met de DSP line items, voor iedere line item moeten er verschillende ad tags worden gecreëerd en getrafficked, dit resulteert in een ad serving cost die 3 keer hoger ligt dan een standaard programmatic creative.
De vereiste knowhow en set-up maakt dat DCO een betere fit is voor adverteerders met grote campagnes waar een kleine verbetering in de campagneresultaten een grote impact heeft op de bottom line. De oplossing zal zich eerder toe lenen aan marketeers die direct response campagnes beheren met miljoenen impressies, wat een cruciale vereiste is voor multi-variabele testing en machine-learning.
Dus, wie zit er in de bestuurdersstoel: Madison Avenue of Silicon Valley?
In het moderne digitale reclame ecosysteem heeft data sterk aan terrein gewonnen ten aanzien van emotie. Adverteerders staan dus voor de uitdaging een gesophisticeerd team aan specialisten te rekruteren om dit te doen slagen. Tot zover, toonde een onderzoek, uitgevoerd door PaperG en AppNexus, aan dat nagenoeg 97% van alle campagnes nog steeds niet draait met één-op-één advertenties. DCO mag dan wel de reclamewereld hebben opgeschud, adverteerders gaan niet over één nacht ijs en worden erg risico-avers.
