9 minutes.
9 minutes, c'est le temps d'attention quotidien des consommateurs accordé aux publicités qui leur passent devant les yeux. Sachant qu’une personne consomme 299 minutes de médias par jour en moyenne dont 84 composées de publicités, il est donc juste de dire que ce chiffre (9) est ridiculement bas. Alors qu'auparavant les annonceurs pouvaient encore se contenter d'assurer la visibilité de leurs publicités, ils sont aujourd'hui plus que jamais contraints de réfléchir à la manière de capter l'attention des gens. Mais que pouvons-nous faire du point de vue des médias ?
Collect&Go, leader du marché de l'épicerie en ligne et membre du groupe Colruyt, a lancé, à Semetis, le défi de trouver une solution capable de mesurer l'impact réel de leur publicité, et, ainsi contribuer à augmenter le temps d'attention des consommateurs à l'égard de leurs publicités.
Dites adieu à la visualisation et bonjour à l'attention
Jusqu'à récemment, il était difficile de quantifier l'attention portée aux publicités. Les spécialistes du marketing se concentraient sur la visibilité, faute de meilleures mesures disponibles. Mais une nouvelle vague de signaux d'attention promet de révolutionner complètement la manière dont les annonceurs évaluent l'efficacité de leurs campagnes, en offrant un aperçu inégalé de la pertinence des publicités pour les consommateurs.
Playground xyz fait figure de pionnier dans ce domaine en développant un tout nouveau moyen de mesurer l’impact : l’Attention Time, qui mesure le nombre de secondes pendant lesquelles une personne a effectivement regardé une publicité. Comparé à des mesures telles que la visualisation, le temps d'attention s'est avéré plus prédictif quant à l'impact commercial réel : 7,5 fois plus pour de sensibilisation et 5,9 fois plus de mémorisation efficace.
Rendre l'attention tangible
Pour cette campagne, Semetis s'est appuyé sur la force de l'Attention Intelligence Platform (AIP). Elle utilise l'IA, entraînée et vérifiée par des données d'oculométrie réelles, pour mesurer l'attention à travers chaque impression d'une campagne. Cela se fait en temps réel, ce qui permet de dégager des opportunités précieuses pour une optimisation efficace. En d'autres termes, cette nouvelle technologie rend l'attention tangible pour les annonceurs grâce à une métrique parlante !
Nous avons donc saisi cette nouvelle opportunité et avons lancé la première campagne optimisant vers l'attention en Belgique.
Et pour Collect&Go, cela s'est avéré être la base d'une stratégie incroyablement efficace.
Attention Time est un facteur prédictif important des résultats commerciaux
Grâce à l'ajout de cette technologie à notre campagne, nous avons pu apparaître sur des pages où l'attention était plus forte, ce qui a entraîné une augmentation globale de l'attention de +58 %, avec un pic de +89 % sur le site d'actualités “De Morgen”. En outre, nous avons constaté une augmentation de +70 % de notre CTR et de +68 % de notre taux de conversion. Enfin, et c'est peut-être encore plus surprenant, nous avons également observé une corrélation négative entre l'attention et le CPM, ce qui s'est traduit par un CPM inférieur de -47 % pour notre campagne. Il semble donc que les emplacements les plus demandés et les plus coûteux ne soient pas ceux qui reçoivent le plus d'attention effective.
Face à la surcharge publicitaire actuelle et à la faible capacité d'attention des consommateurs, l'optimisation du Attention Time change la donne. Nous sommes convaincus qu'elle deviendra rapidement la norme du marché. En attendant, Semetis et Collect&Go continueront à l'utiliser là où c'est nécessaire, car elle offre un avantage concurrentiel significatif qui permet à nos clients de prospérer dans le paysage numérique actuel où la publicité est omniprésente.
Laura Rooseleer
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