70% de la population belge
70 % des Belges présentent un déficit en magnésium, la plupart d'entre eux l'ignorant.
La demande de suppléments de magnésium concerne principalement le public le plus soucieux de sa santé et ne cesse de diminuer chaque année en Belgique.
Comment pouvons-nous sensibiliser le public à la carence en magnésium et développer notre marque sur un marché dominé par deux autres marques ?
Le défi était de taille : comment accroître la notoriété de la carence en magnésium et l'associer à la marque EG Magnesium OPTI pour tous les Belges qui ne savent même pas qu'ils ont besoin de magnésium pour améliorer leur santé?
Un concept créatif pour couvrir des expériences personnelles
Comment expliquer à plus de 8 millions de personnes qu'elles pourraient souffrir d'une carence en magnésium?
Nous pourrions les informer grâce à notre test de carence en magnésium sur notre site web, mais comment motiver les personnes (fatiguées) à faire ce test de 5 minutes?
Eh bien, en le rendant pertinent pour eux. En collaboration avec Berlin Creative Studio, nous avons défini les moments de fatigue les plus fréquents dus à une carence en magnésium. En outre, nous avons examiné toutes les possibilités de ciblage sur différents canaux médiatiques pour voir ce qui était possible.
Cela a abouti à la création de 11 scénarios qui ont été transformés en publicités vidéo divertissantes, liées à des situations quotidiennes spécifiques où une carence en magnésium peut se manifester quand vous vous réveillez fatigué, jouez au padel ou promenez votre chien.
Pour renforcer la reconnaissance de la marque dans les différentes publicités, Opti l'optimiste, notre mascotte verte, a été présentée comme le protagoniste principal et le slogan mémorable « voelt... ook zo zwaaaaar ? » a été introduit dans toutes les vidéos.
Être présent quand ça compte
Les entreprises pharmaceutiques investissent généralement beaucoup (et presque uniquement) dans de grandes campagnes télévisées. Nos recherches ont montré que c'était également le cas pour le marché du magnésium, ce qui laisse une grande opportunité pour se concentrer sur la vidéo digitale.
En réalisant des études d'audience liées à nos scénarios, nous pensons atteindre la majorité de notre public cible en utilisant des plateformes vidéo populaires telles que Meta (+-7 millions), YouTube (+-6,5 millions) et TikTok (+-3,5 millions).
Les personnes souffrant d'une carence en magnésium sont généralement des travailleurs/étudiants/parents et ce sont également les personnes les plus actives sur ces plateformes. En choisissant ces canaux spécifiques pour faire de la publicité pour le magnésium, nous avons également créé la surprise.
Le choix des plateformes digitales nous a permis d'exploiter pleinement les différentes options de ciblage par vidéo/scénario. De cette manière, nous pouvions nous assurer que tout le monde pouvait s’identifier à chaque vidéo pour être le plus pertinent et donc avoir un impact optimal. Ce n'est pas un mince défi si l'on veut atteindre 8 millions de personnes sans se sentir générique. Une étude de marché nous a appris que les principaux acteurs du marché investissent presque exclusivement dans la télévision, ce qui nous a donné l'occasion de capter un nouveau public sur les canaux en ligne. Nous nous sommes concentrés sur Meta, TikTok et YouTube. Le concept avec divers scénarios nous a permis de mettre en œuvre une stratégie médiatique très ciblée. Nous avons utilisé différents types de ciblage pour chaque vidéo, en veillant à ce que chaque contenu soit le plus pertinent possible.
Par exemple, les navetteurs ont été ciblés pendant leur trajet avec une vidéo axée sur la fatigue ressentie pendant le trajet, à la fois dans les gares et en ligne.
Les étudiants ont vu notre mascotte lutter pour rester éveillée pendant leurs cours. Cette publicité a été diffusée pendant la période des examens, dans les gares et en ligne. Les acheteurs ont vu une publicité montrant qu'ils se sentaient fatigués de porter les sacs de courses dans les rues commerçantes à proximité des principales pharmacies. La liste est longue (8 scénarios différents).
Sur Instagram, nous avons également permis à des influenceurs de partager leurs expériences personnelles liées à une carence en magnésium, chacun ayant sa propre histoire en lien avec son public.
Enfin, nous avons diffusé une publicité BVOD plus générale sur les plus grandes chaînes (VRTMax, VTMGo, GoPlay & RTL Play). Cette approche a considérablement augmenté notre portée, car elle nous a permis de couvrir un large éventail de notre public cible avec un message très pertinent.
Conclusion
Grâce à la mascotte qui est apparue aux bons moments et qui s'est connectée aux personnes concernées, les résultats après un mois ont été stupéfiants ! Nous avons recueilli un total de 11 637 905 vidéos vues, atteignant ainsi la majorité de notre public cible.
Plus impressionnant encore, ces personnes fatiguées ont pris le temps de remplir notre test de magnésium sur notre site web 29 744 fois (+3 445 % par rapport à l'année précédente). Et grâce à la demande accrue des clients dans les pharmacies, nous avons vu les ventes dans les pharmacies augmenter de 37 % par rapport à l'année précédente, dans un marché en déclin !
Jonas Geiregat
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