Maintenant que 2019 est juste derrière nous, il est temps de revenir sur l'une des plus grandes tendances de l'année dans le marketing digital en Belgique: les stratégies omnicanales et locales. En tant qu'agence, nous avons en effet remarqué que les clients étaient de plus en plus enclins à se lancer dans l’aventure O2O (“Online to Offline”, qui pourrait se traduire par “du en ligne au hors ligne”), et à commencer à faire de la publicité via des canaux digitaux avec pour objectif de générer des actions dans des points de vente physiques (et non pas seulement en ligne donc).
Bien entendu, tout ceci n'a été rendu possible que grâce aux relativement récents développements technologiques. Ces derniers nous permettent aujourd’hui en effet de traquer et mesurer l'impact de nos campagnes digitales, sur les visites physiques en magasin. Nous avons déjà écrit plusieurs articles sur les développements omnicanaux de Google et Facebook (certains d'entre-eux sont plus anciens que 2019, mais un petit rappel ne fait jamais de mal), ainsi que quelques études de cas pour vous aider à voir concrètement comment exploiter ces informations. Si vous désirez en savoir plus, vous pouvez les retrouver ici:
- Ce premier article vous guidera à travers le concept de base des visites en magasin et des conversions hors ligne: Mesurer les visites et conversions en magasins
- Le second analyse le lancement des “Store Visits” dans Google Analytics et explique en quoi il s'agit d'une évolution importante : Why Google leads Omnichannel Measurement ?
- Le troisième article se concentre cette fois sur la mesure des visites et des ventes en magasin sur Facebook, et montre comment créer une campagne locale personnalisée : Générer des visites et ventes en magasin grâce aux campagnes à objectif ‘Visites en Magasin’ sur Facebook
- Maintenant que les concepts de base sont clairs, vous pouvez parcourir l'article suivant pour comprendre comment tirer profit de ces différentes mesures : How to leverage store visits for your business?
- L’étude du cas Ikea est l’article suivant de la liste. Ce dernier explique comment nous avons exploité les différentes mesures omnicanales pour obtenir de meilleures performances globale, en ligne et hors ligne : Omni-channel measurement in retail - A case study by IKEA Belgium
- Cette seconde étude de cas explore la Stratégie Locale que nous avons développée avec Atol les Opticiens afin de générer plus de visibilité et de visites dans les magasins locaux, en donnant aux propriétaires indépendants des magasins la possibilité d'investir en campagnes digitales pour leur propre magasin: Local Strategy: The impact of online campaigns on offline revenues - Atol les Opticiens Case Study
Avec l’année 2020 qui pointe le bout de son nez, cela semble être le moment idéal pour faire un rapide récapitulatif de:
- En quoi l'omnicanal est-il important?
- Quel cela peut-il concrètement signifier pour votre entreprise?
- Et comment l'activer en 2020 en fonction de votre type d'entreprise?
En quoi l’omnicanal est-il important?
Si vous êtes un détaillant, il y a fort à parier qu’un de vos objectifs principaux est de générer autant de ventes que possible (tout en étant bien entendu rentable). Pour ce faire, vous investissez probablement une partie plus ou moins conséquente de vos précieux deniers en marketing et communication, mais l'absence de mesures fiables et objectives des résultats obtenus rend difficile l'évaluation de la pertinence de chacun de ces investissements.
Évaluer les résultats de vos investissements digitaux sur les ventes en ligne n’est pas vraiment un problème puisque ceux-ci sont facilement mesurables par l’implémentation de tags et pixels sur votre site. Mais qu'en est-il de toutes les ventes effectuées hors ligne? En réalité, il est aujourd’hui tout à fait possible de mesurer le nombre de visites en magasin qui ont été générées grâce à nos campagnes digitales. En appliquant une simple formule, il est donc assez facile d’obtenir une relativement bonne idée du nombre de revenus hors ligne qui ont été générés par vos campagnes en ligne:
Revenu hors ligne = # visites en magasin * Taux de conversion en magasin * Valeur de commande moyenne
En combinant les revenus générés hors ligne avec les revenus obtenus en ligne (si vous vendez également par ce biais), nous pouvons ensuite facilement calculer les revenus omnicanaux et le ROI / ROAS (“Return on Ad Spend”, ou “retour sur les investissements en publicité” en français):
Revenu omnicanal = revenu hors ligne + revenu en ligne
ROAS omnicanal = Revenu omnicanal / Investissement marketing total
Si le fait de vous baser sur le taux de conversion moyen et sur le panier moyen ne vous semble pas suffisamment précis, vous pouvez également aller une étape plus loin et mesurer les “ventes en magasin” (ou “store sales” en anglais) réellement effectuées. Pour ce faire, il vous faut collecter les adresses e-mail des personnes achetant dans vos magasins physiques, et ensuite les uploader dans les différentes plateformes afin que ces dernières puissent faire un matching avec les personnes ayant cliqués sur certaines de vos annonces, tout en étant connectés / identifiés par leur compte personnel (que ce soit sur Google ou Facebook). Vous trouverez plus d'informations sur les visites et les ventes en magasin dans cet article.
En résumé, nous pouvons donc dire que tous ces développements sur la question de l'omnicanal sont de la plus haute importance pour les détaillants actuels car ils leurs permettent de mesurer objectivement les résultats en ligne et hors ligne obtenus grâce à leurs campagnes digitales, et d’ainsi pouvoir optimiser leurs investissements en conséquence.
Qu’est ce qu’une Stratégie Locale?
Une Stratégie locale peut être définie comme suit:
Une stratégie locale consiste en l'élaboration d'un plan, dont le but est d'encourager des personnes à effectuer une action souhaitée dans des magasins physiques locaux (achat, prise de rendez-vous, etc.).
En quoi les Stratégies Locales sont-elles importantes?
Selon Google, investir dans des stratégies locales génère 80% de visites en magasin de plus que d'investir dans une stratégie média en ligne classique. Il est donc très important de développer, en plus de votre stratégie média nationale classique, une stratégie media locale si vous souhaitez générer plus de visites dans vos magasins.
Comment puis-je développer une Stratégie Locale pour mon entreprise?
Dans un premier temps, il convient d’identifier votre besoin en Stratégie Locale, en fonction de votre type d’entreprise. Deux situations principales peuvent être distinguées:
- Vous êtes un détaillant et possédez plusieurs points de vente
- Vous êtes une franchise ou une coopérative, et ce sont des personnes indépendantes qui gèrent les points de vente.
Dans le premier cas, les Stratégies Locales vous aideront à générer plus de visites en magasins de manière générale (comme cela a été le cas pour Ikea ; vous pouvez en retrouver l’étude de cas ici) mais aussi à éventuellement donner un coup de pouce supplémentaire à tous vos magasins qui ont plus de mal pour bien performer. Pour ce faire, vous pouvez en effet lancer des campagnes locales spécifiques, ciblant uniquement un certain rayon autour des emplacements de vos magasins, et les optimiser afin d’obtenir autant de visites en magasin que possible.
Dans le second cas, les Stratégies Locales vous donneront l'opportunité de proposer à vos points de vente indépendants d'investir de l'argent supplémentaire, spécifiquement pour leur propre boutique, afin d'en améliorer leur visibilité en ligne. Une fois la campagne terminée, vous pourrez aisément leur envoyer les résultats, et leur montrer concrètement combien de visites en magasin et de revenus ont été générés grâce à leurs investissements. C'est donc une très belle façon de les inciter à investir davantage (ce qui est bon pour votre marque), qui plus est de manière efficace et transparente (ce qui est profitable pour les deux partis). Vous pouvez trouver un exemple de ce cas de figure dans l’étude de cas Atol.
Dans un second temps, une fois que vous aurez identifié l'opportunité et l'objectif qui correspond à votre entreprise, il sera alors temps de réellement développer votre plan. Vous devrez pour cela sélectionner les bons canaux, les bons types de campagne, le bon budget, le bon rayon autour de vos emplacements de magasins, ainsi que le bon ciblage. La Stratégie Locale idéale varie bien entendu d'une entreprise à une autre, et nous pouvons tout à fait vous aider dans ce parcours. Si vous êtes à la recherche d’une recommandation d’ordre général, nous vous conseillons de simplement commencer par les canaux des acteurs les plus avancés dans le domaine - à savoir Google et Facebook - et d'essayer de nouveaux canaux au fur et à mesure que vous évoluez en maturité dans le domaine. A force de tests et d’erreurs, vous finirez par découvrir ce qui fonctionne le mieux pour votre entreprise, et vous pourrez ajuster votre stratégie en conséquence.
Conclusion
Le monde digital a toujours supporté vos magasins locaux dans l'obtention de ventes additionnelles. Mais grâce aux récents développements en matière de mesure et d’optimisation, il est désormais possible d’objectiver cet impact et de construire une Stratégie Locale en conséquence. Si les ventes physiques en magasin sont importantes pour votre entreprise, vous ne pouvez tout simplement plus ignorer le facteur local. Construire une Stratégie Locale pertinente et intelligente à côté de votre stratégie nationale classique vous permettra en effet de soutenir les magasins qui éprouvent des difficultés, et plus généralement de générer de nombreuses ventes supplémentaires en magasin pour votre entreprise.
Au regard du nombre grandissant d’opportunités pour développer votre Stratégie Locale, je conclurai simplement cet article en citant un de mes collègues, Frédéric Pallela, dans son article sur l’étude de cas Ikea: «Ne manquez surtout pas ce train».
Eliot Dewilde
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