Né en 87, je fais parti de la génération Y. En tant qu’enfant, j’ai été capable de m’adapter aux changements rapides et aux grandes avancées de la technologie et de l’internet. C’était l’époque de la bulle internet où tout semblait possible. A l’âge de 15 ans, j’étais tellement content de pouvoir tester le chat MSN live qui permettait des conversions en ligne avec mes amis. 15 ans plus tard, les chatbox automatisés sont devenus de plus en plus utilisés et se chargent des discussions avec les clients ce qui permet aux business de capitaliser dessus. Lorsqu’il s’agit de l’automatisation technologique, on peut s’apercevoir que les voitures sans conducteur, la réalité virtuelle et les robots sont finalement devenus réalité. Pour beaucoup de jeunes de ma génération, ce sont des rêves devenus réalité. Au niveau du marketing, il semble que l’automatisation marketing est à la traîne comme si les résultats instantanés de recherche vocale ou une expérience de marque complètement personnalisée n’étaient encore qu’un doux rêve.
Réalité & Mythe
L’automatisation marketing fait référence à l’utilisation de la technologie pour exécuter, gérer et automatiser les tâches et processus marketing afin d’améliorer l’efficacité ainsi que les revenus générés. L’automatisation concerne l’évolutivité, chose que chaque business recherche.
L’automatisation dans le digital advertising existait déjà mais seulement dans une certaine mesure. Les outils sociaux comme Hootsuite nous permettent de mieux comprendre le bruit et la complexité créés sur les médias sociaux pour vous aider à mieux engager avec votre audience. Dans le mailing advertising, les outils comme Mailchimp permettent de customiser des emails et de créer des ensembles de règles qui interagissent automatiquement avec les prospects et les clients.
Au delà des ces exemples, il semble que l’automatisation ne se soit pas encore (totalement) produit dans l’industrie du marketing. Quelques possibilités d’automatisation existent déjà avec le programmatic advertising en tête, alimentée par les géants technologiques (comme Google ou Facebook pour ne pas les citer). Mais nous avons encore du mal à imaginer le monde du digital marketing dirigé complètement par une IA ou du machine-learning. C’est comme si nous n’étions occupé qu’à seulement construire le premier étage de la fusée.
La question ici est la suivante : Pourquoi la fusée n’a-t-elle pas encore décollée? C’est une question complexe alimentée par de nombreux mythes. Par ailleurs, la réalité est là pour nous rappeler que le chemin à parcourir est encore bien long.
Mythe 1
‘Le branding concerne la création d’une connection émotionnelle alors que l’automatisation concerne des machines froides et inhumaines.’
Nous ne vivons pas dans un monde noir et blanc où la créativité est totalement déconnectée de l’automatisation. Il est vrai que le programmatic advertising et le machine-learning transforment la manière dont les marketeurs approchent leur travail. La consommation non-linéaire du média peut aussi vite donner le tournis aux annonceurs. Par exemple, le temps d'attention moyen sur une vidéo Facebook est de moins de 2 secondes. Mais à la fin, le challenge reste le même : Construire un storytelling et créer de l’impact ; Et la technologie peut certainement aider à booster les possibilités créatives. L’Intelligence Artificielle et le machine-learning vont donner à la pensée créative une aide supplémentaire dans l’exécution et ce grâce à la technologie et les données.
Mythe 2
‘L’automatisation, c’est du spamming’
Lorsque nous introduisons pour la première fois le mot automatisation dans le domaine du marketing chez nos clients, nous recevons souvent des réactions comme ‘Comment ça? Toutes mes bannières vont être créées par un robot anonyme qui va aléatoirement choisir le message à adresser à mes clients? Les robots ne peuvent pas comprendre mes clients et leur serviront le message dans le mauvais environnement.’ Nous devons reconnaître que nous vivons dans un monde digital où la technologie est primordiale et où les bots ainsi que les algorithmes prendront une place encore plus importante qu’aujourd’hui. Les erreurs arriveront toujours mais c’est aussi parfois la conséquence d’une campagne qui a été mal préparée ou encore d’un manque de compétences digitales. Blâmer la technologie ou un outil en particulier est facile alors que le focus initial devrait être de comprendre l’opportunité apportée par la technologie ou de comprendre la source du problème.
Cela étant dit, faire face aux réalités est nécessaire et nous devons les affronter et les reconnaître pour aller de l'avant.
Fait 1
‘Se tromper sur toute la ligne’
Soyons honnêtes, les mauvaises pratiques n’ont pas aidées. Certains de nos pairs dans le domaine de l'automatisation ont géré des campagnes de manière si mauvaise que celles-ci ont non seulement créé un bad buzz mais ont aussi rendu les annonceurs plus réticents à faire un bond en avant. Les exemples sont nombreux: une même annonce montrée encore et encore sans aucune restriction, des interactions automatisées sur les plateformes sociales mais encore les mails commençant par la phrase suivante “Bonjour $25987$,”.
Fait 2
‘Les nouvelles réglementations mènent à plus d’incertitudes’
Les autorités législatives ont aussi joué un rôle dans la limitation de la collection des données et de leurs usages. Les questions liées à la confidentialité prennent une place plus importante dans le débat public. L’usage de bloqueurs d’annonce suscite un intérêt plus grand à cause des mauvaises pratiques soulignées précédemment. La commission européenne a voté une nouvelle directive appelée GDPR (qui entrera en vigueur durant le mois de Mai 2018) dont l’essence même serait d’unifier et d’améliorer la protection des données pour les citoyens européens. Cependant, en pratique, cela a des répercussions importantes sur la gestion actuelle des données dans le secteur. “Le droit à l’oubli” et l’option obligatoire pour se désinscrire à tout suivi de données signifie que les entreprises ne devront pas seulement exploiter soigneusement les données collectées de leurs clients mais aussi d’assurer qu’ils soient au courant de comment leurs données seront utilisées. Dès lors, il est vraiment important pour les entreprises de définir la manière dont les données seront utilisées. Par exemple, moins de personnes seront enclins à ce que leurs données soient utilisés pour du remarketing personnalisée plutôt qu’à voir celles-ci utilisées pour améliorer leur expérience.
L’organisation d’abord
L’automatisation marketing est complexe et cela prend longtemps pour l’implémenter correctement. Cela requiert des processus, de la préparation et encore plus important une organisation agile. L’implémentation de l’automatisation en silo mènera à un échec certain. Par exemple, quand ils développent de nouvelles stratégies de rétention, les entreprises devraient impliquer l’équipe de vente pour aider à construire la stratégie la plus adaptée au parcours des clients. Analyser les données et gérer les technologies avancées requiert des compétences poussées, il en va de même pour le recrutement et le personnel. Vous aurez besoin des bonnes personnes pour alimenter le moteur de la machine. En outre, l’automatisation marketing requiert de la méthodologie - depuis la définition des objectifs de l’entreprise à la construction des segments/personas de clients et de la concordance du contenu qui leur sera adressé.
Les entreprises agiles ont déjà intégré des stratégies automatisées avancées. Elles comprennent que le challenge n’est pas de se reposer sur la technologie mais d’être capable de l'exécuter. Les outils ne font pas avancer les entreprises mais les personnes oui. L’adaptabilité en est la clé. En effet, avec des milliers de plateformes de marketing digital et d’APIs ouvertes disponibles, le futur de l’automatisation marketing ne sera certainement pas un système interne unique d’automatisation marketing. L’étage suivant de la fusée sera propulsé par une myriade de technologies ouvertes qui répondront chacune à une partie de l’équation. Toutes ces technologies ouvertes seront alimentées par une méga capacité de calcul qui peut être mise à l'échelle et personnalisée à chaque besoin commercial. Réaliser l'interconnectivité entre ces outils sera le rôle de chaque entreprise. Alors, êtes-vous prêt à passer le pas?
