Il y a un peu plus de 6 mois, mon collègue Jeroen vous a présenté le concept de programmatique audio dans son article 'Programmatique audio – Changer la manière d’achat de publicités en ligne'. Peu de temps après, mon collègue Glenn vous a expliqué comment être davantage axé sur les données dans votre approche créative pour le display, la vidéo ou l'audio dans l'article intitulé "En première ligne de la publicité data-driven". A partir de 2019, nous pourrons enfin coller les deux pièces ensemble.
Alors que dans le passé le programmatique audio était théoriquement réalisable, les possibilités étaient plutôt limitées et une exécution correcte n'avait pas encore été vue sur le marché belge. Au cours des derniers mois, nous constatons clairement le passage de la réservation audio traditionnelle vers le programmatique audio. Les avantages sont doubles et commencent par des gains d'efficacité du côté de l'achat, comme une plus grande flexibilité dans l'achat, mais concernent aussi des gains d'efficacité sur le plan créatif : l'utilisation des données programmatiques pour construire des annonces personnalisées.
Réservation audio traditionnelle vers l'audio programmatique
Tout d’abord, il faut souligner les avantages du côté de l'achat. Pourquoi choisir l'achat en programmatique audio plutôt que l'achat par réservation traditionnelle? Il y a 4 avantages clés :
Aucun investissement minimum requis : Alors que les deals partent le plus souvent d'un investissement minimum (souvent à partir de 5.000 €), nous n'avons aucun engagement budgétaire lorsque nous achetons notre audio en programmatique. Cela permet donc aux entreprises avec une mentalité “test/apprentissage” de se lancer dans le monde de l'achat audio numérique tout en ne dépensant que quelques centaines d'euros.
Démarrez/arrêtez vos campagnes quand vous le souhaitez : Ceci est lié à l’avantage précédent. Comme vous n'avez aucun engagement sur l'investissement ou le volume, vous êtes libre de mettre votre campagne en pause à tout moment. Si vous avez plusieurs offres avec différents inventaires audio, vous pouvez mettre en pause celles qui affichent les moins bonnes performances pour votre entreprise.
Surveillez et optimisez en temps réel vos KPIs dans votre plate-forme : Dans le cas d'une réservation, vous devez demander de manière proactive un rapport au vendeur responsable. Cela va souvent de pair avec un retard et ce dernier peut ne pas être totalement transparent. En programmatique, vos KPI’s se situent dans le tableau de bord de votre DSP, ce qui vous fait gagner du temps tout en garantissant un meilleur suivi.
Actuellement, les CPM sont moins chers que pour les deals : Comme les offres de réservation traditionnelles vous garantissent un certain nombre d'impressions, cela est considéré comme plus premium et plus cher. En programmatique, nous utilisons l'enchère en temps réel, ce qui signifie que nous enchérissons dans des enchères avec d'autres annonceurs et que nous sommes libres de choisir le CPM que nous voulons payer. Bien sûr, le CPM minimum peut encore varier en fonction de la concurrence, mais nous avons découvert qu'actuellement, nos CPM peuvent être jusqu'à 3-4 fois moins chers qu'avec l'achat par réservation traditionnelle.
Personnalisation audio dynamique
Deuxièmement, nous voyons aussi évoluer les avantages sur le plan créatif. Depuis mars 2019, une nouvelle tendance se dessine dans l'industrie numérique : l’optimisation créative dynamique pour l'audio. Cela signifie qu'à partir de maintenant, tous les utilisateurs de notre audience n'auront plus à entendre la même publicité audio mais vivront une expérience audio personnalisée basée sur quelques variables prédéfinies.
Les acteurs technologiques comme A Million Ads construisent des plateformes qui permettent aux annonceurs d'adapter la publicité audio personnalisée à des milliers d'expériences audio individuelles sans pour autant faire exploser vos budgets d'enregistrement en studio.
Comment? En associant des signaux de données à des enregistrements audio très courts et en les rassemblant en une seule annonce de 30 secondes, par exemple. Cela signifie que le lundi matin, l'annonce pourrait littéralement dire "C'est un autre lundi matin" simplement parce qu'elle est capable de faire correspondre cet enregistrement particulier avec le signal de données heure et jour.
Vous ne croyez pas que ça marche ? Semetis a lancé un premier test pour l’entreprise Scarlet (faisant partie du groupe Proximus). Le processus était à la pointe du progrès et n'avait jamais été exécuté auparavant sur le marché belge. Grâce à une collaboration efficace entre les différents partis, nous sommes passés d'une idée conceptuelle à sa mise en œuvre en moins de 6 semaines. Dans une prochaine étude de cas, nous vous guiderons au travers des différentes étapes que nous avons passées avec succès pour vous montrer la voie à suivre si vous souhaitez lancé des campagnes de personnalisation audio en programmatique. Cela rendra l'ensemble du concept plus tangible.
Sommes-nous déjà là?
Oui, nous le sommes. Mais nous devons garder à l'esprit que ce n'est qu'un début. Nous avons déjà défini clairement les prochaines étapes et les défis que nous voulons relever dans un avenir proche :
1. Augmenter notre portée en nous adressant à plusieurs canaux : Actuellement, Spotify est l'acteur dominant de la publicité audio programmatique en Belgique. Mais notez que l'industrie change rapidement et que beaucoup d'acteurs importants de la radio changent de plus en plus leur offre vers le numérique. A l'heure actuelle, le réseau IP avec des canaux forts tels que Bel RTL, Radio Contact, Nostalgie & Adwave est devenu disponible sur le plan programmatique. Ce ne sera qu'une question de temps avant que le premier cas Audio DCO puisse être lancé sur ces inventaires également.
2. Devenir plus personnel : Trouvez les bonnes variables pour être aussi personnel que nécessaire vis-à-vis de votre public. L'utilisation de la localisation peut déjà avoir un grand impact car nous ne sommes pas habitués à ce type de publicités audio de niche sur les canaux actuels de la radio. La personnalisation est sur le point de se démarquer.
3. Mesurer : Démontrer que l'audio personnalisé devient de plus en plus important nécessite forcément des preuves. Actuellement, il est difficile de mesurer l'efficacité audio, car les publicités audio sont en grande partie “non-skippables”. Il n'existe donc pas de mesure telle que le taux d'écoute. Il sera important dans les mois à venir de faire équipe avec les bons partenaires pour nous aider à mesurer correctement les campagnes audio. Idéalement, nous travaillerons avec des mesures telles que le rappel des publicités audio.
Il va sans dire que nous sommes plus qu'impatients concernant l'avenir. Nous espérons qu'il s'agisse d'une révélation qui montre qu’il n’est plus recommandé de continuer à utiliser les anciennes offres de réservation. Ce pourrait être le coup d'envoi nécessaire pour changer la façon dont l'investissement média est réparti entre l’ATL Audio et le digital. Bien sûr, nous en sommes encore loin, mais nous aimons être ambitieux.
Frédéric Palella
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