Traditionnellement, les clubs de football ont concentré leurs efforts de marketing sur les partenariats et la vente de billets. Cependant, ces dernières années ont vu une évolution vers les ventes de produits dérivés, bien que principalement ciblées sur les bases de supporters existants par le biais de canaux "pull" tels que le search, le shopping et le remarketing. En utilisant un spot télévisé national, le Club de Bruges a innové et démontré le potentiel des canaux "push" pour atteindre des audiences inexploitées. Cette stratégie unique offre de précieuses indications pour les futures campagnes de marketing des clubs de football.
Les défis du merchandising dans le football : Naviguer entre l'impact de la Coupe du monde, l'inflation et les réglementations en matière de protection de la vie privée
Ces dernières années, les clubs de football ont exploré de nouvelles voies pour générer des revenus en dehors de leurs sources traditionnelles telles que les sponsors, les droits médiatiques et la vente de billets. L'une de ces sources de revenus qui gagne en popularité est la vente de produits dérivés. En vendant des articles tels que des maillots, des casquettes et des écharpes, les clubs peuvent non seulement générer des revenus, mais aussi créer un lien plus profond avec leurs supporters. Cependant, le secteur du merchandising a son propre environnement de vente au détail, et les clubs de football ont besoin d'être guidés lorsqu'ils s'y engagent.
Pour le Club de Bruges, un club de football belge, la mise en place d'une stratégie publicitaire durable pour augmenter ses ventes de merchandising en ligne était la clé de sa stratégie numérique. Cependant, les dernières années ont présenté plusieurs défis pour le club. Premièrement, la pandémie de COVID-19 a eu un impact significatif sur le modèle commercial des clubs de football, les poussant à se concentrer davantage sur la numérisation et à améliorer l'expérience des fans. Plus précisément, en 2022, le Club de Bruges a été confronté à trois défis importants dans sa stratégie numérique.
Premièrement, la Coupe du monde organisée au Qatar a eu un impact significatif sur la stratégie de communication de tout club de football. Avec 64 matchs entassés dans la saison régulière de football et une période d'un mois où les matchs n'ont pas pu être planifiés, cela a entraîné une perte importante en termes de ventes de billets et de visibilité des sponsors. Pour le Club de Bruges, l'introduction de la Coupe du monde et le manque de matchs qui a suivi ont signifié une perte de notoriété pour leurs ventes de merchandising. De plus, la planification de la Coupe du monde pendant la période de fin d'année a fait que l'une des périodes les plus importantes pour le Club de Bruges a été éclipsée par le plus grand événement sportif du monde. Sachant que l'année précédente, en 2021, les deux derniers mois de l'année représentaient plus d'un tiers du total des revenus en ligne de la boutique de merchandising du Club de Bruges. On ne peut qu'imaginer l'ampleur de l'impact de la Coupe du monde sur le total des revenus en ligne en 2022.
Deuxièmement, l'inflation totale en Belgique s'élevait à plus de 10 %. En conséquence, le prix des marchandises, y compris les articles de football, a augmenté. Cela a conduit les consommateurs à réduire leurs dépenses en articles non essentiels comme les divertissements et les produits de luxe, ce qui a créé un défi important pour le Club de Bruges.
Enfin, les récentes réglementations en matière de confidentialité telles que le RGPD, ainsi que les implications techniques telles que l'ATP et l'ITP, ont menacé la colonne vertébrale de la publicité numérique : le ciblage d'audience. Pour le Club de Bruges, cette baisse de l'utilisation des cookies a rendu de plus en plus difficile la connexion avec de nouveaux prospects. Le public d'un club de football est très spécifique et nécessite donc des techniques de ciblage techniques avancées pour toucher les bonnes personnes. Ces techniques devenant de moins en moins disponibles, il est essentiel d'intégrer la bonne communication dans les canaux marketing pour atteindre le bon public.
Atteindre des audiences inexploitées grâce à la télévision numérique
Chargés d'un défi par le Club de Bruges, nous avons dû répondre à deux questions : comment générer de la notoriété de premier plan pendant une période où les matches sont inexistants et où les fans sont attirés par un événement sportif plus important, et comment communiquer un message qui fait appel à un public inexploité via un canal qui représente notre fanbase.
Au cours des dernières années, la télévision numérique et connectée est devenue de plus en plus populaire en raison de sa large portée et de son accessibilité à un vaste public avec un téléviseur et un récepteur numérique. Cela permet aux annonceurs de communiquer leur message marketing à un large public, tout en étant en mesure de cibler des données démographiques, des régions géographiques et des intérêts spécifiques. Ce canal répondait à nos challenges.
La campagne de fin d'année du Club de Bruges représentait la première fois qu'un club de football en Belgique utilisait un réseau de télévision national pour diffuser son message marketing. Traditionnellement, la publicité pour le merchandising des clubs de football se faisait via le marketing “pull”, en utilisant des annonces search, de shopping ou de remarketing pour identifier les utilisateurs qui s'intéressent ou ont déjà manifesté un intérêt pour le club. Pour cette campagne, le Club de Bruges a fait bouger les choses en utilisant un message push pour atteindre des clients potentiels dans toute la Flandre, augmentant ainsi la notoriété top-of-mind.
Comment le mouvement marketing audacieux a porté ses fruits
Durant la campagne, il était évident que la stratégie du Club de Bruges ne passait pas inaperçue. Les publications sur les réseaux sociaux ont clairement indiqué que les responsables marketing se demandaient ouvertement si la stratégie était intelligente, compte tenu du lien émotionnel qu’un supporter peut tenir avec un club de football.
Malgré le scepticisme initial de certains responsables marketing, la campagne a réussi non seulement à augmenter le trafic sur le site Web, mais également à influencer l'opinion publique. La campagne a entraîné une augmentation remarquable de 78 % du trafic sur le site Web au cours de la période de campagne par rapport à l'année précédente. Le trafic direct a représenté une part importante de l'augmentation : nous avons généré 113 % de trafic direct en plus sur le site Web par rapport à l'année précédente. Ce succès est particulièrement remarquable car il a été obtenu à une période où le club n'avait aucun match et une couverture médiatique limitée.
Robbe Desmyttere
| LinkedinCette adresse e-mail est protégée contre les robots spammeurs. Vous devez activer le JavaScript pour la visualiser.
