LE REVERS DE LA DOMINATION DES PAGES DE RÉSULTATS DES MOTEURS DE RECHERCHE (SERP) EST UN INVESTISSEMENT MARKETING GASPILLÉE
Depuis des années, Bol.com est la plus grande entreprise d’ecommerce en Belgique. Mais le deuxième est Decathlon, dans la catégorie des sports et des activités de plein air, suivi de Nike. L’ecommerce de Decathlon représente 21 % des ventes totales de la chaîne en Belgique. Il n'est pas surprenant que la domination des SERP soit le principal moteur des ventes en ligne. Par conséquent, 70 % du budget total de marketing numérique est alloué aux campagnes de publicité de recherche et d'achat (SEA). En outre, Decathlon a investi de manière significative dans le référencement naturel (SEO), comprenant qu'il s'agit d'un canal fondamental avec un retour sur investissement considérable. Mais c'est un processus à long terme et continu qui nécessite des ressources initiales et du temps avant de commencer à donner des résultats.
La domination du SERP signifie atteindre une position importante sur les pages de résultats des moteurs de recherche pour les résultats payants et non payants. Il est clair que pour certains termes extrêmement compétitifs, le classement en première position de manière organique est insuffisant pour être visible, car le nombre d'annonces payantes fait descendre les résultats organiques. Mais pour certains termes, avoir à la fois des résultats SEO et SEA sur les pages de résultats crée un effet de cannibalisation. Les résultats qui se chevauchent peuvent se transformer en investissements marketing inutiles et gaspillés, ayant un impact sur la rentabilité de l’ecommerce. C'est un défi courant pour les grandes entreprises qui est trop souvent négligé.
Comment pouvez-vous garantir que les investissements de Decathlon en SEO et SEA fonctionnent harmonieusement ensemble, en évitant toute cannibalisation, et en maximisant la rentabilité du budget de marketing en ligne ? En visant une stratégie d'enchères et de gestion de budget optimale et dynamique en temps réel qui peut augmenter et diminuer le budget alloué aux campagnes PPC (pay per click) dirigées par la performance de recherche organique.
CONSTRUIRE UN SYSTÈME AUTOMATISÉ DE GESTION DE BUDGET OPTIMISANT LES INVESTISSEMENTS EN SEO ET SEA
Ainsi, Decathlon et Semetis ont uni leurs forces pour construire une solution qui étudie attentivement les mots clés pour éviter de gaspiller le budget SEA et qui signale les opportunités de requêtes qui pourraient stimuler encore davantage les ventes ecommerce de Decathlon. La solution a été construite en quatre étapes.
1. Identification automatique des pages à forte valeur commerciale avec un faible classement et un faible trafic des moteurs de recherche
En utilisant la technologie, nous avons défini un ensemble de règles pour identifier automatiquement les pages d'ecommerce qui ont une valeur commerciale élevée d'un point de vue de rentabilité, mais qui ne performaient pas bien en termes de trafic organique. Il s'agit de pages spécifiques à des sports avec des marges de produits élevées:
- Ayant moins de 100 impressions par semaine et
- Ayant une position moyenne supérieure à 5
- Avec un code d'état = 200 (ce qui indique que la page fonctionne correctement).
À l'aide de la connexion API de Google Search Console, toutes les pages répondant aux critères commerciaux et techniques définis ci-dessus ont été automatiquement importées dans une Google Sheet. La récupération a été configurée à un rythme quotidien. Ainsi, les pages qui s'amélioraient au fil du temps disparaissaient automatiquement de la liste, tandis que d'autres étaient ajoutées. Nous disposons maintenant d'une liste mise à jour quotidiennement des pages qui nécessitent notre attention. Mais que faire maintenant ?
2. Mise en place d’annonces de recherche dynamiques sur Google Ads, ciblant un flux de pages
Les annonces de recherche dynamiques, la fonctionnalité de Google Ads qui vous permet d'apparaître automatiquement sur des requêtes de recherche en utilisant une méthodologie similaire à celle du SEO, est brillante mais limitée. Parce que le contrôle des pages d'atterrissage qui seront chargées en priorité avec les médias est décidé par l'algorithme de Google, et qu'il ne favorise pas toujours vos pages de produits avec les marges bénéficiaires les plus élevées. Pour surmonter cela, nous avons exploité le flux d'URL, créé dans la première étape, en le reliant aux annonces de recherche dynamiques pour le contrôler. En conséquence, nous dirigeons le système d'enchères pour n'investir le budget que pour les pages de produits de la liste. Si une page ne répond plus aux exigences commerciales et techniques, elle disparaît automatiquement de la liste, et donc de notre campagne. Dans le cas d'une nouvelle page ajoutée au flux d'URL, une annonce et un budget sont alloués en temps réel sans aucune intervention manuelle requise. N'est-ce pas de la pure magie?
Nous avons maintenant créé un système de gestion de budget qui augmente automatiquement le budget pour les pages de produits ayant une faible performance en SEO et diminue le budget pour les pages de produits ayant une forte performance en SEO. En conséquence, la cannibalisation SEO et SEA est limitée et les budgets marketing gaspillés peuvent être investis dans des domaines qui génèrent une valeur commerciale directe.
3. Veille des ensembles de mots clés nécessitant un coup de pouce SEA en plus d’une forte performance SEO
Cette solution évite avec succès la cannibalisation. Cependant, elle ne permet pas d'évaluer l'impact commercial global combiné d'une présence SEA et SEO sur un certain groupe de requêtes ou un ensemble de pages de destination. Comme expliqué au début, pour certains termes extrêmement compétitifs, le classement en première position organique est insuffisant pour être visible, car le nombre d'annonces payantes pousse les résultats organiques vers le bas. Pour relever ce défi, nous avons créé un rapport qui mesure l'impact combiné de SEO et SEA sur des requêtes spécifiques, avec des données provenant de Google Search Console, de Google Analytics et de Google Ads. En utilisant rapport, nous pouvons prendre des décisions basées sur les données sur lesquels ensemble de mots clés, lié à une certaine catégorie de sports, ont besoin d'un budget SEA en plus des résultats SEO déjà très forts.
AUGMENTATION DU ROI DE 17% GR CE À L'AUTOMATISATION DU BUDGET ET À L'ANALYSE DE DONNÉES
L'objectif principal de l'utilisation de la technologie et des données était d'améliorer l'efficacité de coût de notre stratégie de performance. Le processus d'automatisation du budget a été mis en place il y a 6 mois et les résultats sont impressionnants :
- Une augmentation de 26% des ventes en ligne attribuée aux pages de destination à faible trafic
- Une augmentation globale de 17% du ROI de nos efforts de SEA et de SEO combinés
- Dans l'ensemble, la proportion de pages de produits à forte valeur commerciale signalant un faible trafic a diminué de 31%
Sur une période plus longue, les investissements en SEO combinés à la mise en place de stratégies de marketing de performance, comme celle-ci, ont entraîné une augmentation significative de la proportion de revenus en ligne générés par le SEO, passant de 20% en 2019 à 45% en 2022.
Margaux Snakkers
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