Le marketing de performance consiste à saisir les opportunités lorsqu’elles se présentent
La recherche indique que 44% des annonceurs n’utilisent pas leurs données existantes pour améliorer les résultats commerciaux, tandis que 80% n’exploitent pas le plein potentiel de leurs données. Malgré la possession d’une grande quantité de données, les annonceurs ont souvent du mal à mettre en œuvre les processus appropriés pour capitaliser sur toutes les opportunités commerciales disponibles. C’est exactement le défi qu’Ardennes-étape et Semetis ont su relever avec succès.
Vous cherchez une escapade inoubliable dans les Ardennes? Ardennes-étape est LE site incontournable pour organiser un séjour unique dans une maison de vacances dans les Ardennes. Que vous recherchiez l’aventure ou la détente, la mission d’Ardennes-Etapes est de connecter les gens avec le meilleur de ce que les Ardennes ont à offrir. Ils le font en unissant les maisons des propriétaires locaux avec les vacanciers.
Cependant, ces maisons ne se limitent pas uniquement au site Ardennes-étape, car elles sont également disponibles chez des concurrents tels que booking.com, airbnb.com, belvilla.be, etc. qui ont également un contrat avec les propriétaires. Par conséquent, lorsqu’une propriété est réservée sur un site Web concurrent, il y a deux ramifications directes: premièrement, une opportunité a été perdue parce que la réservation n’a pas été faite avec Ardennes-étape, et deuxièmement, la maison n’est plus disponible à la réservation à ce moment-là sur le site Ardennes-étape. Par conséquent, il est essentiel de saisir les chances dès qu’elles se présentent.
Construire un arbre de décision automatisé personnalisé pour s’assurer que nous ne manquons des opportunités
Cette dynamique de marché exige une action rapide, ce qui n’était pas toujours possible dans le passé. Pour mieux comprendre pourquoi des opportunités ont été manquées, nous nous sommes plongés dans les données historiques des campagnes de performance digitales. Il est devenu évident que les occasions manquées résultaient d’un manque de flexibilité dans ces moments-là. L’identification de tels moments a fait apparaître plusieurs obstacles, à savoir
- Contraintes budgétaires. Les budgets fixes alloués sur une base hebdomadaire ou mensuelle ont conduit à un surinvestissement pendant les périodes calmes et à un sous-investissement pendant les périodes de pic.
- Ambiguïté concernant le CPA max/cible. En l’absence d’un coût maximal par acquisition (CPA) clairement défini, il est impossible de déterminer le niveau d’investissement qui peut être entrepris sans compromettre la rentabilité.
- Compréhension insuffisante des facteurs critiques influençant les affaires, tels que les niveaux de stock, la concurrence et la demande, qui ont un impact direct sur les opportunités disponibles et influencent le plan d’action souhaité.
Pour surmonter ces obstacles, il fallait une solution qui pourrait offrir une flexibilité accrue pour gérer les campagnes publicitaires digitales en réponse directe aux opportunités lorsqu’elles se présentent. Toutefois, cela ne pouvait se faire au détriment de l’augmentation de la charge de travail. Nous voulons y parvenir sans micro-management des budgets. Ainsi, les objectifs ultimes ont été fixés pour réduire de 15% les occasions manquées tout en réduisant de 12% le nombre d’interférences nécessaires pour prendre ces décisions quotidiennes. Ce défi a été relevé par le développement d’un outil nommé « l’arbre de décision ». Une exigence importante pour que cela réussisse est que l’annonceur connaisse et exploite pleinement les résultats commerciaux. Heureusement, Ardennes-étape était au courant et le CEO, le CFO et le CMO ont été impliqués dans le processus pour s’assurer que toutes les informations étaient disponibles.
Cet arbre de décision se compose de différents scénarios que nous pourrions rencontrer lors de la gestion quotidienne des campagnes digitales. Ces scénarios sont basés sur des composants essentiels tels que :
- Objectifs : Chaque scénario commence par la question de savoir si nous avons atteint les objectifs qui ont été fixés ou non.
- Demande : Il existe un niveau minimum de saisonnalité dans la demande de maisons de vacances en location dans les Ardennes, par exemple pendant les vacances scolaires, Noël et l'été. Cependant, le moment précis de la réservation peut varier considérablement. Ainsi, il est impératif de surveiller de près la demande pour évaluer les opportunités potentielles sur le marché.
- CPA cible : La définition du CPA cible est cruciale pour définir l'action à entreprendre. Le CPA cible et donc l'action requise peuvent être adaptés en fonction de la demande, du budget disponible, etc
- Concurrence & Part de marché : Comme indiqué précédemment, la concurrence est intense et exerce un double effet sur les performances d'Ardennes-étape. Lorsque la concurrence est forte, des mesures supplémentaires sont nécessaires pour assurer la compétitivité et saisir autant d'opportunités que possible grâce à nos campagnes publicitaires digitales.
- Niveaux de stock : Dans le cas où les niveaux de stock pour les périodes à venir sont limités, nous devons être prudents quant au surinvestissement étant donné que nous nous attendons à ce que moins de réservations soient possibles au cours de cette période. Lorsque d'un autre côté nous remarquons que beaucoup de maisons sont disponibles dans la période à venir, nous pouvons nous permettre de pousser les budgets publicitaires plus fort en essayant de saisir toutes les opportunités.
Ces informations ne sont pas facilement disponibles sur nos plateformes publicitaires. Il est clair que nous devions extraire et combiner des données provenant de diverses sources de données pour créer l'arbre de décision. Les données ont été recueillies auprès des sources suivantes :
- CRM : Afin d'assurer l'exactitude de notre KPI, les réservations sont signalées directement à partir du CRM. Les données sont mises à disposition via un rapport PowerBI.
- Site Web : Depuis le site Web, nous pouvons avoir une vue directe sur les niveaux de stock. Combien de maisons sont encore disponibles, pour quelle période et quel type de maisons.
- Plateformes publicitaires : Il est clair que les plateformes publicitaires jouent un rôle clé et sont étroitement surveillées pour tirer des informations sur les enchères afin de cartographier le paysage des concurrents. À côté de cela, elles nous donnent une première indication sur le niveau de la demande sur le marché.
- Semrush : Afin de compléter la cartographie des concurrents, Semrush est utilisé pour fournir des informations supplémentaires sur les concurrents telles que le trafic de leur site Web, les efforts de publicité payante, etc.
- Google Trends : Enfin, Google Trends est utilisé pour créer une vue plus globale de la dynamique du marché.
Ensuite, l'arbre de décision vous indique de manière automatisée, exactement quelle action entreprendre.
Nous utilisons quotidiennement cet arbre de décision pour évaluer les performances et déterminer le plan d'action approprié en fonction du scénario identifié. La fréquence des actions prises sur la base de cet arbre de décision varie d'une fois par mois à 5 à 6 fois par mois, selon les circonstances. Cet arbre de décision est devenu un élément crucial dans la réalisation des objectifs commerciaux. Par conséquent, une évaluation approfondie et une mise à jour de l'arbre de décision sont effectuées tous les 6 mois.
Une réaction rapide et précise a généré +21 % de réservations
En implémentant l'arbre décisionnel, Ardennes-étape a réussi à exploiter au mieux ses données. Cela a eu un impact direct sur les résultats de l'entreprise. L'arbre de décision n'a pas seulement facilité la gestion quotidienne des campagnes publicitaires digitales, il a également amélioré les performances de manière significative. En permettant plus de flexibilité, en collectant des données à partir de toutes les sources de données pertinentes et en définissant des actions claires et immédiates, les performances des campagnes digitales se sont considérablement améliorées, les réservations ayant augmenté de 21 %. De plus, beaucoup moins d'interactions étaient nécessaires pour prendre des mesures rapides.
Lotte Vranckx
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