Introduction
Onze smartphones. We kunnen niet zonder. Ze brengen ons een enorme hoeveelheid informatie en gemak. Gemiddeld gebruiken we onze smartphones 3 uur per dag en adverteerders zijn zich hier goed van bewust. In de afgelopen jaren ontwikkelde elk groot merk een eigen app. Grote app-driven campagnes werden gelanceerd, met indrukwekkende download resultaten als gevolg.
De echte uitdaging waar merken vandaag de dag voor staan, is niet alleen ervoor zorgen dat mensen weten dat hun app bestaat of ze aanmoedigen om hem te downloaden. Mensen downloaden voortdurend apps en hebben gemiddeld 90 apps op hun telefoon. Wat is dan de grote uitdaging? Ervoor zorgen dat je app wordt gebruikt, relevant blijft en voortdurend waarde toevoegt voor je klanten. In België wordt de helft van alle gedownloade apps binnen een maand verwijderd. Xtra, de meest gedownloade retail-app in België, realiseerde zich al snel dat de echte zakelijke waarde van een app voortkomt uit actieve gebruikers in plaats van het aantal app-downloads. Naast Xtra creëerde Colruyt Group verschillende apps voor elk filiaal (Collect & Go, Dats 24, MyColruyt). Om van de meest gedownloade naar de meest gebruikte retailapp van België te gaan, moesten ze het roer omgooien. Xtra begon aan een ambitieuze missie om alles samen te voegen en één app te maken die aan alle behoeften van hun consumenten voldoet. Een app die je persoonlijke assistent kan worden en consumenten kan helpen tijd en geld te besparen. Eén app voor alles.
Colruyt Group slaagde hierin met hun Xtra-app. Belangrijke upgrades introduceerden heel wat nieuwe functies:
- Mobiel betalen (waardoor je geen kaart meer nodig hebt aan de kassa)
- Een handige manier om je boodschappenlijstje te maken en te delen
- Een manier om je uitgaven op te volgen
- Eindeloze opties voor recepten
- Verzamel loyaliteitspunten om bomen te planten
- Integratie van Collect&Go en MyColruyt app
En vele andere functies werden vrijgegeven om het leven van de Colruyt-consumenten gemakkelijker te maken
Authentieke betrokkenheid zal het gebruik van Xtra stimuleren
Colruyt Group verwachtte een groei in actieve gebruikers na de toevoeging van geweldige functies. De realiteit sloeg echter hard in. Ondanks deze inspanningen was de meerderheid van de app-gebruikers slechts geëngageerd met één functie in de Xtra-app: de QR-code voor kortingen. Het feit dat de app alleen werd gezien als een digitale kortingstool week sterk af van de gewenste positionering als "Een persoonlijke assistent die je tijd en geld bespaart". Om de meest gebruikte retailapp in België te worden, was het doel van de campagne duidelijk: het aantal gebruikte functies per gebruiker verhogen. Mensen moesten andere functies ontdekken om het potentieel van de app om hun leven te vereenvoudigen echt te waarderen. Ondanks de promotie van de app via de media, was het duidelijk dat we er niet in slaagden onze klanten aan te moedigen om verder te kijken dan de QR-code.
Het kerndoel van een app die het leven van iedereen eenvoudiger maakt, betekent dat hij dat voor iedereen moet doen. Het werd snel duidelijk waarom succes voorheen onbereikbaar was. "Iedereen" is geen publiek. Dit lijkt logisch; iedereen is uniek en daarom hebben we nog geen impact gemaakt.
Dus combineerden Semetis en OnlyHumans hun inspanningen, te beginnen met diepgaand onderzoek. Dit leerde dat een tweede deel van ons probleem reclame is, die misplaatst aanvoelt of overduidelijk promotie is, en niet helpt vertrouwen op te bouwen bij het publiek.1,2,3 Als er iets is wat een persoonlijke assistent zou moeten zijn, is het wel betrouwbaar. We leerden alles af waarvan we wisten dat het eerder goed had gewerkt en schakelden over op een meer native - en content gerichte strategie, met als doel content te creëren die authentiek was voor het type en de toon van elk mediakanaal. Uiteraard was ons doel niet alleen om ogenschijnlijk beter bij de gebruikers te passen, maar ook om waarde te creëren voor het publiek. Content waarvan zij vinden dat het de moeite waard is om interactie mee te hebben. Het native content plan werd opgebouwd uit 4 categorieën.
1. In-feed sociale media-advertenties
Een goed uitgevoerde in-feed advertentie heeft het potentieel om een authentiek gevoel op te wekken in plaats van promotioneel te zijn. De belangrijkste reden waarom social media een zeer belangrijk onderdeel van onze strategie was, is omdat we door een leercurve moesten gaan. Door te spelen met targetingopties konden we ontdekken welke tone of voice het beste paste bij onze verschillende gebruikers segmenten op dit platform. Vijf individuele functies werden van juni tot september uitvoerig getest op Meta. Elke testgolf had dezelfde duur, hetzelfde budget en dezelfde content mix. Zoals:
- Zeer herkenbare dagelijkse Whatsapp-gesprekken: bijv. "Wat wil je vanavond eten?" of "Kun je dit snel uit de winkel halen voor ons avondeten?"
- 'How to' video's en carrousels die uitleggen hoe je een bepaalde functie instelt / gebruikt. Het doel was om de drempel zoveel mogelijk te verlagen voor mensen om de app te downloaden of een bepaalde functie te gebruiken
- Instagram polls die als doel hadden de betrokkenheid bij de gebruikers te verhogen
- Een overvloed aan andere creatives om verschillende dingen te testen, elk met een andere inhoudelijke invalshoek om te zien wat het beste aanslaat bij ons publiek.
De resultaten van deze tests werden grondig geanalyseerd en gebruikt in de grote burst-campagnes die na september volgden.
2. Influencer content
De samenwerking met influencers was het kloppende hart van onze strategie. Studies4,5 tonen aan hoe waardevol dit soort content is. Influencers zijn veel authentieker dan merken. Ze leveren sociaal bewijs en authentieke content op een menselijke manier. Dit verhoogt de kans op interactie/overtuiging enorm. De influencers werden zorgvuldig geselecteerd zodat ze in hun totaliteit het publiek van iedereen konden aanspreken. In plaats van deze influencers alleen te gebruiken voor hun online aanhang en ze te dwingen te zeggen wat wij wilden dat ze zeiden, kregen ze heel weinig richtlijnen over het soort content dat ze moesten maken. Authenticiteit bleef een topprioriteit, wat resulteerde in 70 deliverables van creator content, over Xtra door de ogen van de consument. Op TikTok ging dit een eigen leven leiden en bereikte zo alleen organisch al meer dan 820K mensen, goed voor meer dan 1,7 miljoen videoweergaven. De video's werden ook versterkt via eigen en betaalde mediakanalen (TikTok en Meta).
3. Branded content op sociale media
De eigen media van Xtra, met name de website, speelden een cruciale rol en gingen dieper in op content dan andere kanalen. Ze publiceerden talloze blogartikelen over handige functies en tips voor het gebruik van de Xtra-app om het leven te vereenvoudigen met als doel hindernissen voor gebruikers uit de weg te ruimen. Naast de organische aanwezigheid op de website, promootte Xtra deze artikelen via sociale media en native banners op het Zemanta en RMB netwerk, wat resulteerde in meer dan 12.000 bezoeken die elk minstens 15 seconden duurden.
4. Gesponsorde artikelen op nieuwswebsites en blogs
We werkten samen met saleshouses om het verhaal van Xtra te delen via native artikelen die geschreven waren door contentschrijvers van Ads & Data en Roularta. Deze campagnes, geoptimaliseerd voor 'quality reads', varieerden in inhoud en plaatsing op basis van het onderwerp - recepten gekoppeld aan 'Libelle-lekker' en NewPharma-artikelen aan gezondheids- en nieuwssites (gezondheid.be, de Standaard, NWS, GvA of HBvL). Bovendien leidden native banners op premium sites het verkeer naar deze artikelen en de blog van Xtra, wat de zichtbaarheid verhoogde. Deze strategie resulteerde in meer dan 34.000 kwaliteitslezingen en meer dan 60.000 banner clicks.
Conclusie
De case benadrukte de noodzaak voor een app om niet alleen downloads te krijgen, maar om te focussen op het gebruiken van een app. Xtra schakelde over van traditionele promotionele communicatie, naar het creëren van authentieke content op maat van elke gebruiker en elk kanaal. Het succes van deze strategie blijkt uit drie belangrijke resultaten: het aantal actieve gebruikers steeg met 24%, het maandelijkse gebruik van functies verdubbelde en het gemiddeld aantal gebruikte functies per gebruiker steeg met 57%, waardoor de app aanzienlijk relevanter werd voor gebruikers.
Bij Semetis zijn we trots op deze case en we delen het met andere adverteerders om een verschuiving aan te moedigen van het focussen op downloads naar het verbeteren van de betrokkenheid van gebruikers. Dit succes werd mogelijk gemaakt door onze samenwerking met OnlyHumans en toont de doeltreffendheid aan van het combineren van op maat gemaakte content creatie met strategische mediaselectie.
Referenties
- Emodo Inc. “The Benefits of Native Advertising for Brands and Publishers.” 8 September 2023, https://www.emodoinc.com/blog/the-benefits-of-native-advertising-for-brands-and-publishers/.
- Wong, Lisa. “Study: As More Users Move Away from Social, Native Ads Offer a Powerful Alternative Experience – Outbrain.” Outbrain, April 2023, https://www.outbrain.com/blog/savanta-report-power-of-native/.
- Taboola. “New Study Indicates Native Advertising Outperforms Other Channels at Boosting Mid-Funnel KPIs.”
- Taboola.com, 11 January 2023, https://www.taboola.com/press-release/brandliftsuccess. GRIN. “Why Influencer Marketing Is Important.” GRIN, March 2024, https://grin.co/blog/why-influencer-marketing/.
- Needle, Flori. “Benefits of Influencer Marketing [Data + Expert Insight].” HubSpot Blog, 26 March 2024, https://blog.hubspot.com/marketing/benefits-of-influencer-marketing.
Pieter Maesmans
Dit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.
