Inleiding
Eind oktober 2021 kregen we de kans geïnterviewd te worden door Qualifio om de toekomst van digitale reclame zonder third-party cookies te bespreken.
Ook andere spelers (OMD, Nestlé Purina, etc) op de Belgische markt deelden hun opinie over dit cruciale onderwerp.
Het volledige artikel is beschikbaar op de website van Qualifio.
De manier waarop het onze business reeds beïnvloedde
Het einde van de third-party cookies heeft al een belangrijke impact gehad op de manier waarop wij gegevens interpreteren, en vooral op de manier waarop wij de prestaties van onze acquisitiekanalen toeschrijven. Nu de levensduur van cookies op bepaalde browsers (Safari, Firefox, enz.) korter wordt, is het veel moeilijker geworden om de impact van elk contactmoment van de gebruiker met een merk te evalueren. Zodra ook Google Chrome geen third-party cookies meer ondersteunt, zal de impact natuurlijk nog groter zijn.
De strategieën die klaar staan
Met onze verschillende klanten hebben we al een plan besproken en uitgewerkt over hoe we deze cookieloze toekomst moeten aanpakken. We zullen de volgende strategieën en tactieken toepassen:
- Meer rekenen op “first-party” gegevens
- Technische implementatie om te proberen de impact te verkleinen
- Het implementeren van server-side tracking
- Google Consent Mode, Google Enhanced Conversions, enz.
- Accepteren dat attributie gecompliceerder wordt en dat we voluit moeten gaan voor datamodellering
- Kijken naar nieuwe manieren om mensen te targeten (bijv. door meer contextuele en lookalike audiences te gebruiken, cohort audiences, etc)
De pro’s en contra’s van deze nieuwe wereld
De nadelen van de cookieloze wereld zijn duidelijk, vooral in de marketingindustrie. De volgende 3 elementen zullen worden beïnvloed:
- Meetbaarheid
- Data unification
- Creëren van doelgroepen
De manier waarop wij naar gegevens kijken zal drastisch veranderen, evenals de mate van nauwkeurigheid die deze gegevens ons kunnen bieden.
Het voordeel van het feit dat “third-party” cookies niet langer door onze klanten worden gebruikt, is ook een van onze grootste uitdagingen. We moeten dichter bij onze klanten komen om directer met hen te kunnen communiceren. Daarom zullen first-party gegevens van cruciaal belang zijn.
De manier waarop het online ecosysteem zal evolueren
De manier waarop marketeers naar gegevens kijken zal drastisch veranderen. We zullen niet meer over 100% precieze informatie kunnen beschikken, en we gaan conversiemodellen niet kunnen vermijden, maar moeten omarmen. Hetzelfde geldt voor attributie, we zullen moeten accepteren dat dit in de toekomst een nog gecompliceerder onderwerp zal worden.
Adverteerders zullen proberen om zoveel mogelijk first-party data te verzamelen. Wij verwachten dan ook dat de jacht op persoonlijke gegevens van klanten in de komende jaren een hoge vlucht zal nemen.
Wij zijn niet bang voor de uitdagingen rond het creëren van doelgroepen. Alle grote adverteerders (Google, DSP, enz.) zullen oplossingen vinden om nog steeds "interesse of affiniteit" gebaseerde doelgroepen te kunnen maken, zelfs als ze niet op cookies gebaseerd zijn (cohort doelgroepen, enz.). Maar aan de andere kant zal retargeting een uitdaging worden.
Aan de uitgeverskant is het duidelijk dat we meer "abonnementen"-businessmodellen zullen zien opduiken, vooral voor websites met kwalitatieve inhoud. Daarom zullen de CPM op zeer kwalitatieve websites waarschijnlijk ook stijgen, omdat adverteerders zullen vechten voor deze premium impressies.
Conclusie: Een belangrijke verandering met veel mogelijkheden
Het ecosysteem van digitale reclame zal zwaar worden getroffen door de verdwijning van third-party cookies. Toch betekent dit niet dat de investeringen in digitale reclame zullen afnemen of dat adverteerders hun middelen zullen verschuiven naar andere kanalen.
Elke speler op de markt zal zich aan deze nieuwe uitdagingen aanpassen zoals deze dat ook voor alle vorige uitdagingen heeft gedaan.
De digitale marketing industrie heeft nog steeds een mooie toekomst voor zich.
Sebastiaan Reeskamp
| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.
