Nous sommes dans un monde où la technologie crée beaucoup de nouvelles innovations. Notre secteur, le secteur digital, a toujours été fortement influencé par la technologie. Nous adorons tous la technologie. Mais, à mesure que de nouvelles technologies apparaissent, de nouvelles hypes et des mots à la mode apparaissent, ce qui rend souvent très difficile pour les entreprises de choisir les bonnes batailles. Sur quelle hype dois-je surfer ? Quelle hype a un impact sur mon activité ? Nous constatons souvent qu'un grand nombre de ces mots à la mode sont surestimés. Seul un nombre limité de ces hypes est réellement fructueux. Il est donc important d'adopter une approche pragmatique lors de l'exploration de nouvelles tendances.
Pourquoi est-il si important d'avoir une approche pragmatique lors de l'adoption de nouvelles technologies ?
Nous pensons qu'il y a 3 raisons à cela :
- Premièrement, le pragmatisme digital vous offre plus de flexibilité et d'agilité. Si nous regardons ce qui s'est passé l'année dernière avec le Covid-19, vous avez remarqué que les besoins du marché et des clients ont été fortement impactés. Avec une approche pragmatique, vous pouvez faire pivoter votre stratégie afin de vous aligner sur les besoins en constante évolution des clients.
- Deuxièmement, le pragmatisme digital vous permet de tirer parti des nouvelles technologies émergentes. Si vous investissez massivement dans un ensemble de solutions digitales dès le départ, vous avez moins de marge de manœuvre pour déployer des technologies nouvelles ou émergentes susceptibles d'entraîner des changements significatifs pour votre organisation à l'avenir.
- Enfin, le pragmatisme digital vous permet de tester et d'optimiser pour améliorer les résultats. L'adoption d'une approche incrémentale de la transformation digitale vous permet de suivre et de mesurer efficacement les technologies et les processus qui sont réellement à l'origine du changement transformationnel. Vous êtes en mesure de donner la priorité aux investissements dans les domaines où les technologies ayant le plus d'impact et de réaffecter les ressources ou le budget en conséquence. Imaginez que vous déployiez un grand nombre de nouvelles technologies et de nouveaux processus en une seule fois, il serait extrêmement difficile d'attribuer votre succès à une seule d’entre elles.
Comment puis-je être un explorateur pragmatique ?
Maintenant que je viens de vous expliquer pourquoi vous devez être un explorateur pragmatique lorsque vous adoptez de nouvelles technologies, vous vous demandez probablement : Comment puis-je être cet explorateur pragmatique ? Comment puis-je évaluer quelle hype je dois tester et quelle hype je dois laisser tomber ?
Prenons d'abord un peu de recul sur la science et plus précisément sur le cycle d'adoption de l'innovation. Lors de la mise en œuvre de nouvelles technologies, nous voyons différents types d'acteurs lorsqu'il s'agit de l'adoption de nouvelles technologies :
- Tout d'abord les "early adopters". Ce sont ceux qui commencent à mettre en œuvre de nouvelles technologies lorsque quelques succès, souvent accompagnés d'échecs, ont surgi.
- Deuxièmement, les "conservateurs". Ce sont ceux qui ont peur. Ils n'investissent pas dans les nouvelles technologies et attendent trop longtemps avant de les adopter.
- Troisièmement, les "learners". Ces entreprises effectuent des tests de concepts ou des essais pilotes et en tirent des enseignements. Sur la base de ces enseignements, elles vont aller de l'avant et se développer davantage. C'est le type d'acteur que Semetis veut être.
Sur la base de ce cycle d'adoption de l'innovation, Gartner a développé le "Hype Cycle". Le Hype Cycle de Gartner a été développé sur la base de recherches et vous aide à prendre du recul et à prendre des décisions en connaissance de cause. Il vous aide, en tant qu'annonceur ou spécialiste du marketing, à évaluer les tendances à explorer et celles à éviter. Le Hype Cycle vous aide à être cet explorateur pragmatique.
Comment fonctionnent les Hype Cycles ?
Le modèle, pour ceux qui ne le connaissent pas, donne une représentation graphique de la maturité, de l'adoption et de l'application sociale des technologies. Il montre la progression typique de l'innovation, de l'enthousiasme excessif à la compréhension de la pertinence et du rôle de l'innovation sur un marché ou dans un domaine, en passant par une période de désillusion.
- Le Hype Cycle commence lorsqu'une percée, une démonstration publique, un lancement de produit ou tout autre événement qui suscite l'intérêt de la presse et de l'industrie pour une innovation technologique a lieu.
- Ensuite, une vague de "buzz" se développe et les attentes à l'égard de cette innovation dépassent la réalité actuelle de ses capacités. La technologie atteint le ‘peak of inflated expectations’.
- Puis l'intérêt diminue à mesure que les expériences et les mises en œuvre ne donnent pas de résultats. C'est la phase qui fait ou défait une hype. On constate souvent qu'une nouvelle hype ou une nouvelle technologie est plus complexe à mettre en place. Si vous êtes pragmatique, vous ne placerez pas vos attentes trop haut. Cette étape est appelée le ‘trough of disillusionment’
- Certains adoptants précoces surmontent les obstacles initiaux, commencent à ressentir des avantages et réitèrent leurs efforts pour aller de l'avant. Les organisations s'inspirent de l'expérience des adopteurs précoces et s'engagent sur le ‘slope of enlightenment".
- Dans la dernière phase du Hype Cycle, on observe un nombre croissant d'adoptions et la pénétration s'accélère rapidement.
Source: Gartner
Qu'observons-nous sur le Hype Cycle du Marketing Digital de 2021?
Source: Gartner
- Tout d'abord, si nous regardons celui de cette année et le comparons à celui des dernières années, nous constatons un comportement normal de nombreux hypes se déplaçant vers la droite du cycle.
- Cependant, si l'on considère la première étape du cycle, le "déclencheur d'innovation", nous ne voyons pas beaucoup de hypes sur cette étape ces derniers temps. Nous pensons que cela peut s'expliquer en partie par les réglementations perturbatrices en matière de protection de la vie privée telles que le GDPR ou l'ITP d'Apple. Elles ont été assez perturbatrices dans notre industrie digitale, tant d'un point de vue technique que juridique. De nombreuses entreprises ont été impactées par ces réglementations perturbatrices sur la vie privée. Elles ont et auront un impact sur la partie de collection et d’activation de données. Avec la montée en puissance de ces réglementations sur la vie privée, nous avons constaté que certaines technologies existantes sont devenues plus importantes qu'auparavant. Machine Learning, Server-Side Tracking ou Data Clean Rooms, par exemple. Ces types de technologies gagneront en importance dans le monde cookieless vers lequel nous nous dirigeons.
- En outre, nous constatons également que de nombreuses hypes sont actuellement dans le "trough of disillusionment" et très proches les unes des autres. À ce stade, de nombreuses erreurs ont été commises, mais les fournisseurs existants apprennent de leurs erreurs. Ils continuent à améliorer leurs technologies afin de satisfaire les premiers utilisateurs. Bon nombre des hypes que nous explorons habituellement chez Semetis se situent dans cette phase. Pourquoi ? Comme nous l'avons mentionné précédemment, nous aimons être des "learners" chez Semetis. Nous aimons explorer et apprendre des nouvelles technologies. Le "trough of disillusionment" est cette phase typique où des erreurs ont été commises, des apprentissages ont été partagés et des technologies ont été améliorées. C'est la phase où l'on peut procéder à la validation de certains concepts en vue d'une mise à l'échelle ultérieure.
- Comme nous l'avons mentionné précédemment, toutes les hypes ne sont pas couronnées de succès. Certaines ont été surestimées et ne pénètreront peut-être jamais le marché. Le voice marketing, par exemple. Il s'agit d'un exemple typique d'une hype surestimé qui a complètement disparu du "Hype Cycle" et n'a jamais été largement adoptée.
- À côté de certains échecs, d'autres hypes ont donné des résultats plus probants. Le DCO, Tag Management, la publicité native ou le commerce mobile sont tous des hypes d'il y a quelques années qui semblent très familiers.
Comme nous l'avons mentionné précédemment, il est souvent difficile de faire un choix entre toutes ces hypes. Il est donc important de rester pragmatique tout en explorant les hypes. Chez Semetis, nous avons exploré certaines des hypes que vous verrez sur le dernier Hype Cycle for Digital Marketing. "Real-Time Marketing, ‘AI for marketing’ ou le ‘Marketing Conversationel’ sont tous des 'hypes que nous avons explorés. Dans les différents articles, nous vous expliquons comment nous avons exploré les différentes hypes.
CONCLUSION
Quelle que soit la "hype" dans laquelle vous voulez vous lancer, il vous faut un plan. La technologie en elle-même est inutile. La réussite d'un projet ne commence pas par l'adoption d'une technologie spécifique, elle commence par la définition de votre plan, de votre stratégie. Se concentrer sur la technologie avant la stratégie est la recette du désastre. Assurez-vous de définir votre stratégie, votre plan avant de vous lancer dans un projet de Machine Learning, AI ou autre projet technologique.
Justine Cremer
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