Introduction
Aujourd'hui, dans le marketing numérique, nous sommes habitués à faire de la publicité pour des marchés existants. Nos tactiques sont plus faciles avec toutes les fonctionnalités qui fleurissent sur la plateforme publicitaire digitale.
Mais qu'en est-il du lancement d'une campagne publicitaire pour un produit qui est nouveau et qui n'a pas encore de marché ? Pour ceux qui ont lu le best-seller international "Blue Ocean Strategy" de Chan Kim & Renée Mauborgne, vous avez compris que je faisais référence à "l'océan bleu". Ils ont créé les termes d'océan rouge et d'océan bleu pour différencier les univers du marché.
Dans cet article, nous allons d'abord résumer ce qui différencie les océans rouge et bleu. Ensuite, nous découvrirons comment nous pouvons faire de la publicité numérique pour ces marchés inexistants.
Océan rouge
L'océan rouge représente la majorité des annonceurs actuels qui sont en concurrence sur des marchés existants et connus. La concurrence est forte et les annonceurs tentent de surpasser leurs rivaux pour s'approprier une plus grande part de marché. Ils se concentrent généralement sur les mêmes avantages et prétendent être meilleurs que leurs concurrents. Cette concurrence intense a donné une couleur sanglante à ce concept d'océan rouge.
Compte tenu de cette saturation, la croissance est synonyme de vol de parts de marché aux concurrents. Les bénéfices sont généralement plus faibles en raison de cette tension.
Océan bleu
L'océan bleu fait référence à l'espace de marché inconnu et inexploré.
Dans ce contexte, la concurrence n'a aucune importance car les règles du marché doivent encore être fixées.
Cela laisse un immense terrain de jeu en termes de potentiel de croissance. Exactement comme un océan qui est vaste. Ne tombez pas directement dans le désir de plonger dans ce marché inexploité : vous devez être conscient que la demande doit être entièrement créée. C'est là qu'intervient le véritable défi de créer une valeur innovante.
Un exemple est celui d'Apple qui a créé son océan bleu avec un produit de haute qualité clairement différencié de la concurrence. Le désir portait sur la marque elle-même et non plus sur le produit : un besoin a été créé.
Vous vous demandez sûrement maintenant comment créer de la valeur innovante et atteindre cet océan bleu. Nous allons malheureusement vous laisser sans réponse à cette question. Mais nous vous recommandons vivement de consulter le framework des six voies créé par Chan Kim et Renée Mauborgne, auteurs du livre à succès de 2005 “Blue Ocean Strategy : How to Create Uncontested Market Space and Make Competition Irrelevant”.
Maintenant, concentrons-nous plutôt sur notre véritable expertise...
Qu'en est-il de la publicité digitale ?
Pour cette partie, nous sommes obligés d'être inventifs dans notre approche. Alors que pour les marchés existants vous avez des solutions publicitaires totalement matures comme les audiences in-market par exemple.
La première étape est de s'imprégner de la compréhension du produit. L'USP et les besoins auxquels il répond doivent être parfaitement clairs dans le briefing.
Ensuite, vous pouvez passer à l’audience et, plus précisément, à la manière dont vous pouvez l'atteindre. Alors qu'une approche socio-démographique de l'audience est maintenant plus que facile. Pour l'océan bleu, vous devez identifier l'état d'esprit du client potentiel. Mais oui, un état d'esprit est beaucoup plus subjectif et pas toujours tangible à atteindre avec le marketing.
Pour mettre en œuvre cette stratégie, nous conseillons d'utiliser une tactique qui, heureusement pour vous, fonctionne dans toutes les mentalités identifiées. La tactique est assez simple : déterminer les applications ou les termes de recherches que cet état d'esprit implique.
Prenons un exemple pour mieux comprendre. Notre état d'esprit est "flexibilité, autonomie & jeune" (oui, avec "jeune", je ne fais pas référence à un élément démographique mais à un état d'esprit). Ces caractéristiques ne sont pas très tangibles pour être ciblées en ligne via une audience ou un inventaire spécifique. Mais nous pouvons facilement établir un lien avec des app spécifiques :
- Flexibilité : Frichti, Too Good To go, Gorillas, UberEats pour commander facilement et rapidement votre repas à domicile.
- Autonomie : Tricount (aide à diviser les dépenses partagées entre plusieurs personnes) ; EasyPark.
- Jeunes : Tinder, Yuka (pour connaître les ingrédients réels de vos produits), Netflix.
Ainsi, dans cet exemple, vous seriez intéressé par l’audience qui recherche ces applications ou recherche des termes de recherche similaires aux besoins résolus par ces applications.
Une fois que vous avez identifié l'application et les recherches, nous devons cibler concrètement cette audience.
Nous continuons l'exemple avec l’environnement Google où vous pouvez créer une audience d'intention personnalisée. Cette audience est basée sur les mots-clés recherchés au cours des 7 derniers jours sur Google. Il existe un équivalent pour capturer votre recherche d'applications dans Google Play. En créant cette audience, vous réussissez à atteindre cet état d'esprit. Cette audience peut être utilisée dans l’ensemble de l’environnement Google advertising, comme dans Google Display Network et YouTube par exemple.
Oui, vous auriez également pu acheter un mot-clé tel que Netflix dans votre compte Google Ads. Mais quel est l'intérêt ? Vous payeriez un CPC extrêmement élevé car vos annonces ne sont pas pertinentes pour cette recherche. De plus, vous savez que quelqu'un qui recherche "Netflix" est déterminé à aller sur Netflix à cet instant. Alors qu'avec notre solution, vous captez l'état d'esprit.
Voyez ci-dessous comment cela fonctionne concrètement.
Comme expliqué dans le schéma,
- Les clients effectuent une recherche sur Google (recherche Google ou Google play) au cours des 7 derniers jours.
- Vous ciblez ce public en fonction de cet état d'esprit au sein de YouTube. Vous ne répondez donc pas directement avec des annonces dans Google Play ou les résultats de recherche Google. Cela rend cette approche encore plus forte.
- Grâce à votre présence sur YouTube, vous êtes en phase avec l'état d'esprit de votre public et avez plus de chances de susciter la curiosité de visiter votre site Web.
- Une fois que cette audience potentielle arrive sur votre site Web, elle peut interagir directement avec votre marque et est capturée dans votre audience de remarketing.
Conclusion
Nos possibilités en matière de publicité digitale sont extrêmement avancées. Pour cibler un marché inconnu, vous pouvez facilement modifier ces options initiales de manière inventive pour atteindre le bon public.
En bref, continuez à utiliser les options de ciblage actuelles, mais adaptez-les à vos besoins réels.
Margaux Marien
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