RÉSUMÉ
Cet article traite des défis auxquels sont confrontés les annonceurs digitaux en matière de suivi et d'attribution, notamment depuis la législation GDPR. Il aborde également la solution de Google à ces défis, appelée Consent Mode, et le débat entourant son utilisation de pings sans cookies pour la modélisation. Il comparera également les implémentations complète et basique de Consent Mode ainsi que leurs avantages et inconvénients respectifs.
Introduction
Le suivi et l'attribution ont toujours été des sujets importants dans le secteur du marketing digital. En effet, ils sont au centre de ce que nous faisons : mesurer et évaluer le succès de notre communication digitale.
Ces deux concepts sont devenus de plus en plus difficiles au cours des dernières années, et cela ne va pas s'arrêter là.
Depuis l'apparition de la législation GDPR en Europe, les annonceurs doivent clairement expliquer à leurs utilisateurs ce qu'ils vont faire avec leurs données et si les utilisateurs acceptent cet usage.
En outre, s'ils ne donnent pas leur consentement, les annonceurs ne peuvent pas suivre le comportement de ces utilisateurs.
Par conséquent, de nombreux outils, qui sont largement utilisés dans le marketing digital, sont fortement impactés : Les outils d'analyse web (Google Analytics, Adobe Analytics, etc), les plateformes publicitaires (Google Ads, Meta ads, etc).
À terme, moins de données seront enregistrées par ces plateformes, ce qui aura un impact sur le reporting et l'optimisation. C'est là que cela devient frustrant : les données que nous collectons ne sont pas exactes à 100%.
Google a trouvé sa propre solution pour modéliser une partie des données manquantes en raison de l'absence de consentement des utilisateurs aux cookies :Consent Mode. Vous trouverez plus d'informations sur ce sujet très intéressant dans cet article.
Le débat
Même si cette fonctionnalité semble très prometteuse, il y a encore beaucoup de débats au sein de l'industrie concernant les “cookieless pings” qui sont utilisés pour la modélisation.
- Est-il permis d'envoyer les données incluses dans ces “cookiesless pings” à Google?
- Si les gens refusent les cookies, pourquoi enverrai-je quand même des données à Google ?
Mais qu'est-ce qu'un cookieless ping ? Il s'agit des informations qui sont tout de même envoyées à Google pour chaque utilisateur refusant les cookies. Elles ne contiennent que des informations fonctionnelles et non identifiantes. Selon Google, avec ces données, il n'y a aucun moyen pour Google de comprendre qui est l'utilisateur (= non-identifiant). Grâce à ces pings, et grâce aux données collectées auprès des utilisateurs acceptant les cookies, Google sera en mesure de modéliser le comportement de ces utilisateurs. Ces pings sont donc cruciaux pour le succès de la modélisation.
Même si Google affirme être conforme au GDPR, le géant américain a ressenti la pression de nombreux annonceurs soulevant des questions sur ce sujet sensible. C'est pourquoi il a créé une version basique de Consent Mode qui n'utilisera aucun ping de conversion pour sa modélisation. En effet, il n'utilisera que les données des utilisateurs qui ont donné leur consentement pour modéliser les conversions de ceux qui ne l'ont pas fait. En d'autres termes, aucune donnée de l'utilisateur lui-même ne sera utilisée pour modéliser son comportement.
Les 2 implementations différentes
Les illustrations ci-dessous expliquent les différences entre l'implémentation complète et l'implémentation de base.
- Dans l'implémentation complète, la modélisation est basée sur les pings de conversion provenant des utilisateurs qui ont refusé les cookies (meilleure modélisation).
- Dans l'implémentation de base, aucune donnée provenant des utilisateurs ayant refusé les cookies ne sera utilisée. La modélisation sera uniquement basée sur une extrapolation du comportement de ceux qui ont accepté les cookies (données moins modélisées).
Implémentation complète:
Implementation de base:
Les avantages de l’implémentation de base sont clairs : aucune donnée sur les personnes refusant les cookies n'est envoyée à Google, mais nous pouvons toujours modéliser certaines des conversions que nous avons perdues.
Cela semble être la solution idéale, non ? Pourquoi ne devrions-nous pas l'utiliser au lieu de la version standard du mode de consentement ?
Parce qu'elle présente certains inconvénients :
- Google prend un filet de sécurité beaucoup plus grand avec l'implémentation de base. En d'autres termes, vous remonterez moins de données, ce qui vous éloignera davantage de la "réalité". Cette perte de données aura un impact sur l'optimisation et le reporting.
- Par ailleurs, l'implémentation de base ne modélise que les conversions dans Google Ads, rien ne sera modélisé dans GA4 pour le moment.
Néanmoins, cette solution est bien meilleure que la situation où on ignore le comportement et donc les conversions des personnes refusant les cookies.
Conclusion
Google a développé une version de base de Consent Mode qui vous permet d'éviter d'envoyer des informations au géant américain. Cette solution est un excellent moyen de commencer à modéliser les conversions et constitue un premier pas vers une configuration modélisée complète. En outre, elle ne donnera lieu à aucun débat sur le GDPR ou sur le plan juridique, car rien ne sera utilisé concernant le refus des cookies par les utilisateurs.
Néanmoins, n'oublions pas que cela n'est pas disponible pour la modélisation GA4 et que vous modéliserez moins de conversions qu'avec la mise en œuvre complète.
Ce sujet vous intéresse et vous voulez en savoir plus ? N'hésitez pas à contacter Semetis pour en discuter.
Sebastiaan Reeskamp
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