Omzet van voetbalclubs kwam vroeger voornamelijk van sponsors en ticketverkoop. In de voorbije jaren zien we een shift: meer en meer clubs focussen zich op de verkoop van merchandising. De targeting van deze merchandising is gericht naar bestaande fans, en dus denken digital marketeers meteen aan pull kanalen zoals search, shopping en remarketing. Door het gebruik van een nationale TV spot kon Club Brugge deze traditionele aanpak doorbreken, en maakte de club gebruik van een push kanaal om een nieuwe audience te bereiken. Deze unieke strategie biedt nieuwe inzichten voor de marketingstrategie van voetbalclubs in de toekomst.
Uitdagingen in merchandising: de impact van de wereldbeker, inflatie en privacyregulareing
De laatste jaren verkennen voetbalclubs nieuwe wegen om inkomsten te genereren buiten hun traditionele bronnen zoals sponsors, mediarechten en kaartverkoop. Eén van die inkomstenbronnen die aan populariteit wint, is de verkoop van merchandise. Door merchandise zoals truien, petten en sjaals te verkopen, kunnen clubs niet alleen inkomsten genereren, maar ook een diepere band met hun fans creëren. Merchandising is echter een unieke retailomgeving en voetbalclubs hebben begeleiding nodig om deze sector betreden.
Club Brugge bouwt al jaren aan hun digitale strategie, en online merchandiseverkoop is daar een cruciaal onderdeel van. De laatste jaren waren echter niet de makkelijkste om deze strategie succesvol uit te bouwen. De covidpandemie zindert nog steeds na, en heeft voetbalclubs meer doen focussen op digitalisatie en de beleving van fans. Daarnaast werd Club Brugge in 2022 met drie uitdagingen geconfronteerd.
Eerst en vooral had de wereldbeker in Qatar een significante impact op de communicatiestrategie van elke voetbalcub. 64 wedstrijden werden midden in het seizoen geduwd, en een maand lang viel de inkomst uit ticketverkoop voor clubs weg. Daarnaast viel ook sponsorvisibiliteit weg. Voor Club Brugge betekende dit ook een verlies van top-of-mind awareness, wat een directe impact had op hun merchandisesales. Daarenboven werden de wedstrijden gepland tijdens het einde van het jaar, wat betekent dat één van de belangrijkste commerciële periodes voor Club Brugge overschaduwd werd door ‘s werelds grootste sportevenement. Ter referentie, in 2021 werd een derde van de totale online revenue gegenereerd in deze periode.
Daarnaast bedroeg de inflatie in België meer dan 10%. De prijs van goederen, waaronder voetbalmerchandise, ging naar boven. Dit zorgde ervoor dat consumenten hun uitgaven aan non-essentiële goederen zoals entertainment en luxegoederen verminderden.
Ten laatste bedreigen privacyreguleringen zoals GDPR, en technische implicaties zoals ATP en ITP, de ruggengraat van digital advertising: audience targeting. Voor Club Brugge zorgt de verdwijning van cookies ervoor dat het moeilijker wordt om te connecteren met nieuwe fans. Het publiek van een voetbalclub is erg specifiek, en als adverteerder ben je genoodzaakt geavanceerde targeting te gebruiken om de juiste mensen te bereiken. Door het afnemen van de accuraatheid van deze technieken, is het cruciaal om de juiste communicatie te gebruiken in je marketingkanalen.
Een onbekend publiek bereiken via Digital TV
Met de bovenstaande uitdagingen, hadden we twee uitdagingen voor Club Brugge: hoe genereren we top-of-mind awareness tijdens een periode zonder voetbalmatchen, en de afleiding van een ander, groter, sportevenement, en hoe communiceren we naar een onbekend publiek op een kanaal die onze fans representeert?
De voorbije jaren winnen digitale en geconnecteerde TV aan belang. Het bereik is gigantisch, en het is mogelijk voor adverteerders om hun campagne te communiceren aan een breed publiek met een televisie, terwijl je ook kunt targeten op specifieke demo, geografische regio’s en interesses. Dit kanaal voldeed aan onze probleemstelling.
De eindejaarscampagne van Club Brugge was de eerste keer dat een voetbalclub een nationaal TV-netwerk gebruikte om hun marketingcommunicatie uit te sturen. Advertising voor voetbalmerchandise wordt traditioneel gedaan via pull marketing, met search, shopping en remarketing ads om te connecteren met de fans. Club Brugge gebruikte een pushbericht om nieuwe potentiële klanten te bereiken over heel Vlaanderen, en zo top-of-mind awareness te vergroten.
Wat waren de resultaten?
Tijdens de campagne werd de strategie van Club Brugge duidelijk opgemerkt. Posts van marketing managers op sociale media trokken de aanpak duidelijk in twijfel, gezien de emotionele band dat voetbal met zich meebrengt.
Ondanks de kritiek, was de campagne succesvol. Niet alleen verhoogden we de traffic naar de website, maar ook de publieke opinie werd beïnvloed. De campagne resulteerde in een toename van 78% in websiteverkeer in vergelijking met vorig jaar, waarvan een groot deel van direct traffic kwam: Club Brugge maar lieft 113% meer direct traffic vergeleken met de eindejaarsperiode in 2021. Deze resultaten zijn opmerkelijk, gezien de campagne werd gevoerd in een periode zonder matchen, en de club veel minder in het nieuws kwam dan gewoonlijk.
Robbe Desmyttere
| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.
