Vanden Borre est l'un des principaux détaillants d'électronique et d’électroménager grand public qui a fait de la durabilité une priorité absolue en 2022 en introduisant son nouveau Contrat de Confiance. Au cœur de cette initiative se trouve Vanden Borre Life. Vanden Borre Life est conçu pour prolonger la durée de vie des téléviseurs et autres appareils électroniques importants et offrir une garantie de réparation inégalée allant jusqu'à 15 ans, même si ces appareils n'ont pas été achetés chez Vanden Borre. Cependant, l'introduction d'un service aussi innovant sur le marché pose son lot de défis. Générer une demande pour un service nouveau et peu familier nécessite une approche stratégique et réfléchie en matière de marketing et de communication.
Dans cette étude de cas, nous présenterons la stratégie média digitale mise au point pour faire connaître Vanden Borre Life et stimuler la demande, en utilisant une approche “blue ocean” qui a permis d'identifier un public cible unique, d'utiliser des techniques de ciblage innovantes et de sélectionner les canaux médiatiques adéquats pour l'atteindre.
Une stratégie “blue ocean” pour créer un espace de marché incontesté
Vanden Borre Life est un tout nouveau service qui illustre l'offre d'un “blue ocean” - un service unique qui n'a pas de concurrence directe sur le marché, avec un énorme potentiel de croissance et de rentabilité. Créer un nouvel espace de marché signifie rechercher les lacunes, les besoins non satisfaits, les segments mal desservis et les tendances émergentes. Semetis a aidé Vanden Borre à étudier la concurrence et à rechercher les lacunes du marché. La stratégie consistait à définir le public cible, l'approche créative et la sélection des médias.
Définir le public cible
Le “blue ocean” signifiait que nous ne pouvions pas compter uniquement sur la clientèle existante de Vanden Borre, car tous ces clients ne sont pas sensibles à l'aspect durable du service. C'est pourquoi des recherches et des analyses approfondies ont été menées pour comprendre le public. Le cœur du public était constitué de personnes âgées de 30 à 55 ans, disposant d'un revenu moyen à élevé, tournées vers la famille et à la recherche de moyens simples pour prendre des décisions plus écologiques. Ils apprécient la tranquillité d'esprit et sont réticents au stress et au temps nécessaire pour réparer leur produit défectueux. Cette analyse nous a permis de dresser un profil détaillé de notre client cible.
Techniques de ciblage innovantes
Ensuite, nous avons dû traduire ces clients potentiels en audiences ciblables sur les canaux médiatiques. Pour ce faire, nous nous sommes penchés sur le comportement et les habitudes de consommation du public. Nous avons découvert que notre public cible utilisait déjà divers services pour simplifier sa vie quotidienne, notamment Frichti, Yuka, Too Good To Go, Vinted, 2dehands/2ème main et Tribu News. Grâce à ces informations, nous avons stratégiquement sélectionné des audiences d'intérêt et ciblé les utilisateurs de ces applications dans nos segments démographiques afin d'atteindre efficacement les bonnes personnes à un prix inférieur en raison de la faible concurrence dans ce créneau d'audience.
Sélection d'un mix média permettant d'expliquer la proposition de valeur unique
Nous avons soigneusement sélectionné nos canaux médiatiques en fonction de la propension de notre public à utiliser les canaux et de son comportement de consommation. Notre priorité était de nous assurer que les médias et les formats utilisés transmettaient clairement l'aspect durable du service Vanden Borre Life et étaient visibles pour les utilisateurs à la recherche de tranquillité d'esprit et de solutions durables. Nous avons utilisé un plan média multicanal qui incluait la télévision et la radio numériques, des publicités sur HLN, des canaux de médias sociaux tels que YouTube, Pinterest et Facebook, et utilisé un mélange de formats publicitaires, y compris la vidéo, la radio, l'affichage, le carrousel et les annonces de recherche.
La télévision numérique était un canal clé pour nous, car elle nous permettait d'atteindre notre public principal (âgé de 30 à 55 ans) dans un espace où il passe du temps et de créer un sentiment de confiance et de crédibilité pour notre nouveau service. Nous avons sélectionné des chaînes populaires telles que VTM Go, GoPlay et Auvio, qui sont plus susceptibles d'être regardées par notre public cible. Pour maintenir la notoriété de la marque, nous avons également diffusé des publicités ciblées sur des stations de radio numériques. Nous avons réorienté nos budgets vers des canaux tels que les podcasts, que notre public écoute beaucoup, afin de créer un sentiment de connexion avec Vanden Borre Life.
Suivre les résultats
Il est essentiel de tester et d'affiner en permanence notre approche médiatique sur la base du retour d'information et des données lorsque l'on lance une stratégie "blue ocean". Nous avons surveillé nos progrès quotidiennement, en suivant les indicateurs médiatiques tels que l'engagement, la portée et les abonnements, afin de mesurer l'efficacité. Comme nous n'en étions qu'au stade de l'explication de notre nouvelle proposition de valeur, les formats vidéo et audio se sont avérés les plus efficaces. À la fin de l'entonnoir, notre objectif était de convertir les gens en membres de Vanden Borre Life. Au départ, nous avons optimisé nos campagnes en fonction des abonnements, mais nous avons réalisé que nous étions trop optimistes quant à la rapidité avec laquelle nous pourrions convaincre les gens. Par conséquent, nous avons modifié nos paramètres en fonction de la micro-conversion "intention d'abonnement" (cliquer sur le bouton "plus d'informations"), ce qui a eu un impact positif sur nos performances.
La première campagne de 2022 a permis une augmentation extraordinaire de 700 % des sessions organiques sur la page de services du site web de Vanden Borre, ainsi qu'une augmentation stupéfiante de 23 % des nouveaux abonnements. S'appuyant sur ce triomphe remarquable, notre deuxième campagne a poursuivi sur sa lancée, avec une augmentation stupéfiante de 522 % des sessions organiques sur la page de service du site web, et une augmentation supplémentaire de 9 % des nouveaux abonnements. L'impact de notre stratégie médiatique, combiné aux avantages inégalés de Vanden Borre Life, a suscité une réponse impressionnante de la part de notre public cible, dépassant même nos objectifs les plus ambitieux.
Eliott Pousset
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