Dans le monde d'aujourd'hui, l'automatisation est au centre de toutes les avancées numériques. Dans le monde du marketing digital, les algorithmes et les outils d'automatisation du marketing deviennent de plus en plus puissants et essentiels pour la publicité en ligne. Dans cette optique, le besoin de données se fait sentir : plus vous pouvez alimenter l'algorithme en données, plus vous obtiendrez de meilleures performances. Et c'est là que Google entre en jeux avec les campagnes Performance Max. L'objectif principal de cette fonctionnalité est de rassembler un maximum de données pour générer de meilleurs résultats et maximiser les performances, comme l'indique son nom. Malheureusement, cela signifie pour nous d'avoir moins de vue sur comment l'algorithme fonctionne réellement, et cela devient une black box pour les utilisateurs de ce canal.
Alors, qu'est-ce que Performance Max?
En bref, la campagne Performance Max est un regroupement de tous les autres types de campagnes que Google propose : Les campagnes Display, Youtube, Shopping, Search, Discovery et Local. Elles peuvent donc apparaître sur tous les emplacements de l'inventaire de Google. Alors que les autres campagnes Google sont généralement construites de la manière suivante : campagne > groupes d'annonces > annonces, les campagnes Performance max ne sont pas construites de cette manière, car les groupes d'annonces et les annonces ont été supprimés de cette structure. À la place, des groupes d'assets ont été ajoutés, et ils rassemblent tous les différents assets nécessaires à la campagne, tels que des images, des vidéos, des titres ou des descriptions. Dans cet article, vous trouverez les détails pour commencer à configurer la campagne.
Bien que de plus en plus utilisées, les campagnes Performance Max restent une source d’interrogation, une black box. Google ne partage pas la plupart des informations dont nous disposions auparavant pour d'autres types de campagnes. Quels sont les créatifs les plus performants ? Sur quel placement apparaissons-nous le plus, Display ou Search ? Quelle est l'audience qui convertit le plus ? Ce sont toutes des questions auxquelles vous ne pouvez plus avoir de réponse, et il est probable que cela restera le cas pour certaines d'entre elles. Néanmoins, il est important de pouvoir renforcer cette black box et de lui donner suffisamment de signaux pour qu'elle soit performante. Dans cet article, vous trouverez plus d'informations sur la manière de renforcer et de nourrir l'algorithme.
Un nouveau type de ciblage
Les Audience Signal sont une autre fonctionnalité apparue avec Performance max. Comme nous l'avons déjà mentionné, l'automatisation devient la norme, et avec elle, le ciblage automatisé. Les Audiences Signal ne sont pas une cible d'audience, mais peuvent être définies comme une suggestion de l'annonceur à Google, pour indiquer qui pourrait être la bonne cible. L'algorithme en tiendra alors compte lorsqu'il recherchera les utilisateurs les mieux adaptés.
Comment les utiliser ? Google suggère de regrouper votre signal d'audience dans le même groupe d'actifs, mais comme mentionné ci-dessus, peu ou pas d'informations sont données pour ces campagnes. Si vous voulez être en mesure d'analyser quel signal d'audience est le plus performant, il est suggéré de les diviser en assets groupes distincts.
Quels sont les avantages et les inconvénients des campagnes Pmax ?
Avantages
- Le pour de l'utilisation de Performance Max, comme indiqué dans le naming, est principalement d'augmenter la performance de notre campagne.
- Google affirme qu'en passant aux campagnes Pmax, on peut obtenir des résultats impressionnants et une augmentation de la valeur de conversion. Et ce, si la campagne est correctement configurée.
- Ce sont également des campagnes très faciles à mettre en place pour les utilisateurs novices
Inconvénients
Il y a un inconvénient majeur, à savoir que le contrôle que nous avons sur la campagne, ainsi que les insights, sont vraiment limités. Bien que le contrôle puisse être compréhensible, car laisser l'algorithme fonctionner sans interférer est le point principal de ce nouveau type de campagne, le manque d'informations a été très critiqué. Google a déclaré que les commentaires des annonceurs avaient été entendus et que cela serait amélioré. Il y a déjà eu pas mal de progrès et nous voyons apparaître de nouvelles fonctionnalités, mais en attendant, cela reste assez restreint.
Quels insights avons-nous ?
- Les rapports sont disponibles au niveau des campagnes, mais pas au niveau des assets groupes ou des assets.
- Au niveau "Insight" de votre campagne, vous pouvez voir différentes observations qui sont partagées telles que certains termes de recherche ou les performances de certains groupes de ciblage.
- Pour les termes de recherche, nous avons actuellement une vue sur le volume de recherche, ainsi que sur la valeur de conversion.
- Pour le groupe de ciblage, nous avons une vue sur la part des conversions.
Il est important de savoir que ces observations ne sont disponibles que pour les 7 ou 28 derniers jours, il n'est donc pas possible de les consulter plus de 28 jours après la fin de la campagne.
Devriez-vous utiliser Performance Max ?
Après en savoir un peu plus sur ce que sont les campagnes Performance Max, les avantages, les inconvénients et ce que cela implique, devez-vous tester ce nouveau type de campagne ? Nous pensons que oui, vous devriez, mais utilisez-le correctement, pour bénéficier des avantages et ne laissez pas l'algorithme tout dicter, pour minimiser les inconvénients. Bien que cela n'ait pas été annoncé de manière officielle, nous nous dirigeons vers une unification des types de campagnes. Il est possible que nous n'ayons bientôt plus qu'un seul type de campagne, ce qui reviendrait à regrouper tous les différents types d'annonces et de placement, et nous n'aurons plus le choix de mener uniquement des campagnes de Search ou de vidéo par exemple. Nous vous conseillons donc de prendre le train en marche le plus tôt possible, afin de vous familiariser avec ces outils.
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Astrid Mérenne
