Dans cet article, nous expliquons comment Infrabel a réussi à gagner la "guerre des talents" en Belgique avec sa campagne "l’équipe la plus forte ". Ce business case a même été récompensé par un IAB Mixx Award d'argent dans la catégorie 'Best Media Engagement'.
Gagner la course aux talents : élaborer une stratégie solide pour atteindre les objectifs ambitieux d'Infrabel
Infrabel, le deuxième employeur de Belgique, a dû faire face à une pénurie de talents en 2022, cherchant à recruter 930 personnes spécialisées. Le recrutement traditionnel n'a pas été suffisant pour les postes techniques tels que les mécaniciens, les électriciens et les ouvriers des chemins de fers.
Les nouveaux employés coûtent 4 000 euros chacun, ce qui représente un défi de 3,72 millions d'euros. Avec 135 777 postes vacants en Flandre, la concurrence s'est intensifiée.
Sans se décourager, Infrabel s'est efforcée d'être un employeur attrayant, en réorganisant la dynamique employeur-employé.
Semetis a traduit cette vision en une "stratégie du moment intime" sur mesure, fondée sur une analyse approfondie de l'audience à partir du Global Web Index. Cette approche a révélé des informations sur les habitudes du candidat idéal - lecteurs assidus de HLN.be, adeptes d'Instagram et fan du sport, tout en s'intéressant au fitness, à la restauration rapide et au cinéma. Ces révélations ont servi de base à une stratégie créative et médiatique complète.
Duke & Grace a conceptualisé "L'équipe la plus forte du pays", une campagne faisant parfaitement écho à la proposition de valeur des employés d'Infrabel. Le concept mettait l'accent sur la force, le travail d'équipe et l'omniprésence d'Infrabel dans toute la Belgique, faisant écho aux valeurs d'unité et de collaboration. Les employés actuels ont été mis en avant, renforçant ainsi l'essence du travail d'équipe.
La stratégie des "moments intimes"
La stratégie médiatique était précise : établir un rapport avec les candidats potentiels lors de moments intimes et les inviter à rejoindre la prestigieuse équipe d'Infrabel - "L'équipe la plus forte”.. La stratégie comprenait trois niveaux :
- Cercle d’intimité privé: des écrans Face2Face (d)OOH dans des lieux de rencontre locaux ont permis d'établir une connexion personnelle pendant le moment le plus intime. Tandis que 124 écrans DOOH dans Basic Fits ciblaient les candidats orientés vers le sport. Tous se sont concentrés sur les régions les plus difficiles : Anvers et Gand.
- Couche émotionnelle, locale: le mix média du cercle d'intimité privé n'a pas la capacité suffisante pour installer le message de la marque de l'employeur et activer à son tour les candidats potentiels. C'est pourquoi des bannières imprimées et en ligne dans les journaux locaux et des spots télévisés sur des chaînes régionales telles que ATV et AVS ont été activés. Le camion à café d'Infrabel a visité 23 endroits, renforcé par des publicités de géociblage sur Instagram et Facebook.
- Couche avec une large portée: Pour obtenir un impact plus large, Infrabel a diffusé des spots télévisés pendant la Coupe du monde de football sur la VRT, en ciblant stratégiquement un public amateur de sport. Les activations vidéo en ligne sur YouTube et la publicité display sur HLN.be ont touché un public plus large intéressé par le sport et le fitness.
Plus que du recrutement: construire une marque employeur forte pour un impact externe et interne durable
Infrabel a élargi ses efforts et valorisé l'implication de ses employés. Grâce à la plateforme Ambissify, ils ont pu partager leurs opinions et leur contenu sur Infrabel et obtenir des récompenses. La campagne "L'équipe la plus forte” mettait en scène les employés actuels dans divers médias. Le concours "Parrainez un ami" a encouragé le travail d'équipe et les suggestions des candidats et a incité les employés à s'impliquer fortement dans la campagne.
Les résultats : 795 membres de l'équipe embauchés d'ici 2022
Ces efforts se sont traduits par une baisse impressionnante de 8 % de la rotation du personnel et le recrutement de 795 candidats (+41 % par rapport à l'année précédente). Le coût par recrutement a également été bien inférieur à la moyenne de 4 000 euros. Au cours de la campagne “L’équipe la plus forte”, le nombre de candidats a augmenté de 30 % sur nos campagnes SEA et le CPL a diminué de 33 %. La stratégie axée sur les employés et les médias a propulsé Infrabel vers de nouveaux sommets, avec 26% des recrutements provenant du programme "référer un ami".
Vous vous demandez à quoi ressemblait notre campagne ? Regardez notre vidéo du Business Case.
Justine Cremer
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