Al jarenlang wordt het succes van digitale reclame beoordeeld via attributiemodellen, gaande van ‘last-click conversies’ tot ‘data-driven attribution’. Impressies, CPM’s, views en bereik zijn steevast de standaardmetrics om de prestaties van een brandingcampagne te beoordelen.
De realiteit is echter dat attributie niet hetzelfde is als impact.
Naarmate platformen evolueren en privacyregels tracking beperken, wordt het steeds duidelijker dat deze “oppervlakte-metrics” ons weinig vertellen over de echte effectiviteit van brandingcampagnes. Ze kunnen de kost of het potentiële bereik aangeven, maar niet of mensen daadwerkelijk aandacht hebben besteed of jouw boodschap onthouden hebben.
Waarom aandacht belangrijk is
Aandacht is de brug tussen het bereiken van een gebruiker en ervoor zorgen dat hij of zij jouw merk herinnert. Met zoveel advertenties die om aandacht strijden, is het krijgen en vooral vasthouden ervan één van de grootste uitdagingen in reclame.
Zonder echte aandacht kunnen zelfs de meest creatieve en goed gevestigde campagnes falen om de merkperceptie te veranderen of duurzame groei te stimuleren.
Drie belangrijke factoren bepalen of een campagne aandacht trekt:
- Creatie, de belangrijkste factor, is verantwoordelijk voor 48% van de verkoopresultaten (Nielsen NCS). Denk aan Pfizer’s Super Bowl-spot met het jongetje dat de bel luidt na het overwinnen van kanker, terwijl hij door een juichende menigte loopt en “Mama Said Knock You Out” speelt. Het trekt niet alleen aandacht, maar verspreidt ook emotie die blijft hangen.
- Doelgroep is een tweede element. Niet elke boodschap past bij elk segment. Het creatieve stuk afstemmen op de juiste doelgroep verhoogt zowel relevantie als aandacht. Toon een yoga-retreat advertentie aan een voetbalfan midden in een match, en het zal niet aanslaan. Hetzelfde met een trailrunning-schoen advertentie getoond aan iemand die volledig met zijn of haar hoofd bij dansen zit.
- Context is net zo belangrijk. Het platform en de omgeving beïnvloeden hoeveel aandacht jouw boodschap effectief krijgt. Denk aan een Facebook Story (doorgeswipet in seconden, vaak zonder geluid) versus een TV-spot bekeken in een ontspannen moment op de zetel. Het ene geeft je een seconde, het andere geeft je ruimte.
Niet alle platformen zijn gelijk
Als mediastrategen kunnen we aandacht maximaliseren door het juiste platform te kiezen, de creatie aan te passen aan het doelpubliek, en af te stemmen op de juiste context.
Niet alle platformen zijn gelijk als het gaat om aandachtstijd, en dat moet worden meegenomen in je mediaplannen.
Studies tonen grote verschillen in aandachtstijd tussen kanalen:
- BVOD (30s) → 19,8 seconden per impressie
- YouTube → 7,4 seconden per impressie
- TikTok → 2 seconden per impressie
- Instagram → 1,9 seconden per impressie
Bron: eye square, “Strong Variation of Advertising Load on the Media Channels,” voor Screenforce, 2025.
Dus, dezelfde advertentie op twee verschillende platformen levert niet hetzelfde resultaat op. Een lage CPM kan er goed uitzien in je reporting, maar als gebruikers gewoon voorbijscrollen zonder het te zien, is het simpelweg een verloren impressie.
Kortom: we moeten stoppen met het kopen en meten van impressies en beginnen met het kopen van aandacht. En weten waar aandacht kan worden vastgelegd is de sleutel tot slimmer mediaplannen.
De grenzen van oppervlakte-metrics
Metrics zoals CPM, impressies, views en bereik zijn nuttige baselines, maar ze vertellen je niet of iemand aandachtig heeft gekeken of dat jouw merkboodschap is blijven hangen. Ze vertellen je de kost, of de video afgespeeld werd, of dat een gebruiker werd bereikt, maar niet welke impact het had.
De weg naar meten van aandacht
Dus, hoe kan je de echte impact van je brandingcampagnes beoordelen?
1) Brand lift & attention studies
De meest betrouwbare manier om effectiviteit te meten is via studies. Brand lift studies kunnen rechtstreeks uitgevoerd worden met platformen zoals Google, Meta of Spotify. Ze helpen om echte verschuivingen te meten in awareness, consideration of zelfs aankoopintentie na het zien van je advertentie.
Je kan ook dieper gaan met attention studies via partners zoals Lumen, Teads of GumGum. Deze tools gebruiken eye-tracking of paneldata om te meten hoe lang mensen werkelijk naar je advertenties kijken en wat ze zich herinneren. Hier zijn geen extrapolaties nodig. Je krijgt harde, echte data. Perfect wanneer je duidelijkheid wil of moet bewijzen dat je brand-building inspanningen renderen.
Maar wat als we niet het budget hebben voor volledige attention studies of brand lift reports? Hoe kunnen we dan nog steeds inschatten welk platform de meeste aandacht oplevert voor onze investering?
2) Attention CPM (aCPM)
Wanneer studies niet beschikbaar zijn, kan je nog steeds slimmer beslissen door verder te kijken dan de basis-CPM en aCPM (Attention CPM) te berekenen: een metric die kost aanpast op basis van de daadwerkelijke aandachtstijd die je advertentie krijgt.
Zo werkt het:
- Start met aandacht-benchmarks (bv. 19,8s voor BVOD, 7,4s voor YouTube, enz.)
- Vermenigvuldig de benchmark met je aantal impressies om de Totale Aandachttijd (TAT) te berekenen
- Pas dan de formule toe: aCPM = (Kost / TAT) × 1.000
Deze aanpak laat je toe om platformen te vergelijken op basis van aandacht, niet enkel kost.
Hoewel Meta misschien een lagere CPM biedt dan BVOD, kan BVOD – eens je de echte aandachtstijd meeneemt – uiteindelijk een lagere aCPM opleveren, wat betekent meer aandachtige seconden voor je budget.
Het is een slimmere manier om waarde te evalueren, zeker wanneer aandacht (en niet enkel bereik) het doel is.
3) Brand recall benchmarks
Dit geeft je een ruwe schatting van hoeveel mensen jouw merk effectief zullen herinneren, en ook dit varieert sterk per platform.
Volgens onderzoek van eyesquare Screenforce (2025):
- BVOD → 20%
- TV → 13%
- YouTube → 9%
- TikTok → 3%
- Instagram → 1%
Dus ja, niet alle impressies zijn gelijk. Door je impressies te vermenigvuldigen met deze benchmarks, kan je inschatten hoe vaak mensen je campagne effectief zullen herinneren.
Het is een eenvoudige verschuiving: van enkel gezien worden naar écht herinnerd worden.
Conclusie
In een tijd waarin attributie zijn dominante positie verliest, komt aandacht naar voren als de échte metric van merkeneffectiviteit. Door verder te gaan dan de ‘oppervlakte-metrics’ en zaken zoals aandachtstijd, brand recall en brand lift te integreren in onze manier van meten, kunnen adverteerders ervoor zorgen dat ze niet louter investeren voor bereik, maar ook voor effectieve impact.
Uiteindelijk zit succesvol zijn in het vinden van de juiste balans tussen een groot publiek bereiken en betekenisvolle aandacht krijgen. Metrics zoals aCPM vormen de brug tussen schaal en kwaliteit, en helpen adverteerders om zowel bereik als effectiviteit te maximaliseren in één holistische aanpak.
| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.
Emilie Andries
