De voor- en nadelen van Programmatic Advertising op Waze | Artikels

Nog niet zo lang geleden heeft Waze zijn inventaris programmatisch beschikbaar gesteld. Minder dan een jaar geleden bood het platform alleen placements via directe reservaties aan, terwijl het nu mogelijk is om via Display & Video 360 placements aan te kopen. Maar hoe beperkt is hun programmatisch aanbod momenteel? En is het de moeite waard om in te investeren? 

Waze-advertenties maken winkelbezoeken meetbaar

Als retailer met fysieke locaties zou één van je belangrijkste marketing-KPI's het aantal winkelbezoeken, dat marketingacties hebben opgeleverd, moeten zijn. Het lijdt geen twijfel dat digitale advertising altijd heeft bijgedragen aan het aantrekken van winkelbezoeken, maar pas sinds kort is het mogelijk om het aantal winkelbezoeken dat campagnes hebben gegenereerd nauwkeurig te meten. 

Nieuwe platformen zoals Waze hebben deze trend versneld. Met miljoenen gebruikers in de EU is Waze snel opgeklommen tot de grootste verkeers- en navigatie-app en maakt het de ingebouwde GPS van je auto overbodig. Door hun enorme klantenbestand en het feit dat elke actieve gebruiker ook daadwerkelijk onderweg is in hun auto, kunnen ze een enorm publiek van zeer actieve (d.w.z. bewegende) potentiële klanten bereiken. 

De belangrijkste KPI op platformen zoals Waze is de directe navigatieratio. Gezien de karakteristieken van hun platform is het niet mogelijk voor de gebruiker om door te klikken op een advertentie en deze naar een landingspagina op de website te leiden. In een vorig artikel over adverteren op Waze kon je lezen over de verschillende advertentiemogelijkheden, maar sta me toe om ze nog eens door te nemen - een overzicht is van cruciaal belang in een poging om mijn verdere punten te bewijzen.

Branded Pins: het weergeven van een merklogo als een speld op de route van de chauffeur, om de locatie van een fysieke winkel aan te geven.

Waze Ads Branded Pin

Arrows: weergave van een merklogo wanneer de winkel (relatief dicht) in de buurt is, maar niet op de kaart.

Waze Ads Arrow

Search: vrij gelijkaardig aan gewone zoekadvertenties, verschijnen Waze's zoekadvertenties wanneer er een relevante merk- of categoriegebonden zoekopdracht wordt ingevoerd. 

Waze Ads Search ad

Deze drie formaten hebben allemaal een vrij duidelijk doel. Je bereikt een geëngageerd publiek in de buurt van je winkel (Pins en Arrows), of die actief op zoek is naar je winkel (Search).

Het laatste formaat dat Waze aanbiedt is de Zero-Speed Takeovers, die bedoeld zijn als digitaal reclamebord. Het is een prima manier om specifieke promoties te laten zien aan mensen in de buurt van je winkel of die over het algemeen geïnteresseerd zijn in je winkel. Deze Takeovers worden vaak als iets opdringeriger ervaren, omdat er geen specifieke actie of locatie van de gebruikers voor nodig is. Het is het duidelijkste voorbeeld van Push-marketing op Waze. De enige vereiste is dat de chauffeur volledig tot stilstand komt. De navigatiefrequentie (het aantal mensen dat de advertentie ziet en rechtstreeks naar de winkel rijdt), is daarom een stuk lager dan bij de Pins, Arrows of Search-advertenties. Het doel van het gebruik van de Zero-Speed Takeover is het tonen van promoties, eerder dan het direct aansturen van winkelbezoeken.

Waze Ads Zero Speed Takeover

 

Navigeren naar programmatic

Zoals in de inleiding van dit artikel vermeld, is het nu mogelijk om via DV360 op Waze te adverteren. Dit is sinds vorig jaar beschikbaar en is de eerste integratie met Google's Marketing Platform sinds de overname van Waze door Google 7 jaar geleden. 

Het beschikbaar stellen van hun aanbod op DV360 verlaagt de drempel voor het adverteren op het platform, omdat er geen minimale investering voor nodig is. Eerder, toen het alleen mogelijk was om te adverteren via reservaties, was dit de belangrijkste reden waarom Waze vaak niet werd overwogen door kleine bedrijven of in korte campagnes met een beperkt budget. Het is nu dus veel gemakkelijker om de Waze-inventaris te benutten.

Er zijn echter nog steeds tekortkomingen in het adverteren op Waze via DV360. In de eerste plaats zijn alleen Zero-Speed Takeovers beschikbaar. Verwijzend naar wat ik eerder vermeldde, is dit een behoorlijke beperking omdat het de manier van adverteren op Waze beïnvloedt. Veronderstel dat je een beperkt budget hebt voor een campagne en je belangrijkste KPI voor die specifieke campagne het aansturen van extra winkelbezoeken is. Waarschijnlijk is adverteren op Waze niet de beste optie, omdat de enige mogelijkheid het weergeven van digitale billboards is. Bovendien zijn gebruikers alleen in staat om "Save for Later" te klikken, omdat de CTA "Drive There", de standaard CTA op Waze advertenties (door middel van reserveringen, zie de afbeelding hierboven), niet beschikbaar is via DV360. 

Bids zijn alleen mogelijk met een vaste CPM van 12€, maar de eerste tests hebben bewezen licht te fluctueren rond dit cijfer. Een andere kleine beperking bij het opzetten van Waze advertenties in DV360 is dat het niet mogelijk is om een preview van de advertentie te zien.

In conclusie, het feit dat Waze mogelijkheden rond adverteren op hun platform uitbreidt door integratie met het Google Marketing Platform is een logische trend, maar momenteel zijn de mogelijkheden en succesvolle resultaten te beperkt in aantal om ze volledig te kunnen vervangen met reservaties. Echter, reclame op Waze zal zeer waarschijnlijk groeien in de loop der jaren en zal een grote opportuniteit zijn voor retailers met fysieke winkels om winkelbezoeken aan te sturen met digitale ads.


publication auteur Robbe Desmyttere
AUTHOR
Robbe Desmyttere

| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.

Tags:

Contacteer Ons

Semetis | Paleizenstraat 44, 1030 Brussel - België

+32 (0)2 211 34 50

welcome@semetis.com

Volg Ons

Cookie Policy

This website uses cookies that are necessary to its functioning and required to achieve the purposes illustrated in the privacy policy. By accepting this OR scrolling this page OR continuing to browse, you agree to our privacy policy.