Dans un précèdent article, nous vous avions expliqué le fonctionnement des campagnes Shopping Google (précédemment appelées Product Listing Ads Campaigns). Comment celles-ci fonctionnent, à qui sont-elles destinées, quelles sont leurs utilités, comment les mettre en place, etc.
Depuis lors, le fonctionnement de ces campagnes a beaucoup évolué. L’objectif de cette article est de réaliser une mise-à-jour sur les changements et les dernières nouveautés qui sont apparues, et notamment dans l’optimisation de ces campagnes.
Petit rappel: les campagnes Shopping sont celles que vous voyez régulièrement apparaître dans le coin supérieur droit de vos résultats de recherches sur le moteur de recherche Google (c.f image). Ces campagnes ont pour but de promouvoir des produits grâce à un format qui inclut une photo, un prix, une marque, ainsi que d’autres attributs. Notons également que Google a également commencé à faire apparaître ces campagnes non plus uniquement dans le coin supérieur droit, mais également comme résultat central au dessus des annonces textuelles classiques. Cela démontre les intentions de Google qui sont de pousser ce genre de format publicitaire, qui prendra de plus en plus d’importance par rapport aux annonces SEA traditionnelles.
Qu’y a-t-il de nouveau pour les campagnes shopping ?
1) Leurs mises en place
Pour créer des campagnes Google Shopping, vous avez besoin de lier votre compte AdWords avec votre compte Google Merchant Center (GMC). Les différentes listes de produits qui contiennent toutes l’information sur les produits doivent être ajoutées au GMC. En résumé, le GMC contient toutes les informations à propos des produits, tandis que le compte AdWords permet d’afficher des annonces détaillées sur ces derniers.
Avant, pour créer une campagne Shopping, il fallait créer une campagne destinée au réseau de recherche et ensuite sélectionner l’option « product listing ads ». A présent, les campagnes shopping sont un type de campagne à part entière au côté des campagnes pour le réseau de recherche ou pour le réseau d’affichage.
2) Analyse des performances et Optimisation des campagnes
De par la nature des campagnes Shopping, la mesure de leurs performances a toujours été différente des campagnes « traditionnelles » sur le Search. On retrouve bien évidemment dans les différentes métriques disponibles, les traditionnels taux de clics, taux de conversion ou encore coûts d’acquisition, etc. qui permettent d’optimiser les performances. Par ailleurs, depuis peu, Google a également ajouté de nouveaux éléments qui vous permettront d’optimiser vos campagnes :
a. Métriques de référence
Dans la section « Colonne » de l’onglet groupe de produits, Google a ajouté des métriques de référence (taux de clics et coût par clic) qui devraient vous aider à vous situer par rapport à des annonces de produits similaires.
b. Taux d’impressions
Le taux d’impressions est disponible au niveau de la campagne, du groupe d’annonce ou du groupe de produits et est également associé aux taux d’impressions perdues (sur le budget ou le classement). Analyser ces pertes d’impressions peut donner de bonnes pistes pour optimiser vos campagnes. Par exemple, si vous avec un taux d’impressions perdues dues au budget, augmenter votre budget quotidien devrait vous permettre de récupérer les opportunités manquées. En revanche, si vous avez un taux d’impressions perdues dues à un ranking trop bas, augmenter vos enchères ou améliorer vos descriptions de produits dans les listes de produits (dans le GMC) devrait vous permettre d’améliorer vos performances. Cette dernière action devrait permettre à Google de mieux faire correspondre les termes de recherches des visiteurs avec les descriptifs de vos produits.
c. Autres éléments
Bien évidemment, ceci est une liste non exhaustive et il existe encore de nombreux autres éléments qui vous permettront d’optimiser au mieux vos campagnes shopping. Citons par exemple, le simulateur d’enchères qui analyse ce que votre trafic aurait été sur les sept derniers jours si vos enchères avaient été différentes. Citons également la possibilité d’ajouter des audiences remarketing pour ajuster vos enchères sur les recherches des utilisateurs déjà venus sur votre site. Finalement, les campagnes Shopping permettent également d’obtenir les performances jusqu’au niveau des produits et donc de parcourir votre inventaire directement depuis la plateforme AdWords.
3) Nouvelles fonctionnalités ?
Comme nous l’avons expliqué précédemment, l’objectif d’une campagne Shopping est de mettre en avant des produits qui sont vendus en ligne. Dans l’optique de rapprocher ce qui se passe en ligne et ce qui se passe hors ligne, Google a développé une nouvelle fonctionnalité appelée les annonces produits en magasin (local inventory ads – LIA).
Ces nouvelles annonces sont très similaires à leurs homologues “classiques”. En effet, celles-ci sont aussi diffusées sur le réseau de recherche de Google avec un prix, une image, un nom de marque, etc. En revanche, ces-dernières s’accompagnent également d’informations sur la disponibilité du produit en question dans des magasins physiques alentours. Evidemment, ces dernières n’apparaîtront sur les écrans des utilisateurs que lorsque ces derniers se trouvent dans certain rayon autour d’un magasin disposant du produit en question. Au niveau des coûts, l’annonceur paye lorsque l’utilisateur clique sur l’annonce.
Concrètement, si un utilisateur fait une recherche et se trouve dans un certain périmètre autour d’un magasin qui dispose du produit recherché, une LIA pourrait apparaître. Par la suite, si l’utilisateur clique sur l’annonce, il sera amené sur une page de destination spéciale, intermédiaire entre le site et la page de résultats de Google. Sur cette page, l’utilisateur trouvera l’information sur le produit ainsi qu’une mini carte lui permettant de rapidement trouver son chemin vers le magasin le plus proche.
Cette nouvelle fonctionnalité pose bien entendu certaines questions, notamment au niveau de l’impact de telles annonces dont le but est de mettre en avant des produits vendus hors ligne dans des annonces affichées en ligne. Qu’en sera-t-il du calcul du retour sur investissements pour ce type d’annonce ? A l’heure actuelle, nous ne pouvons pas encore répondre à cette question puisque cette fonctionnalité n’est pas disponible en Belgique. Cependant, depuis octobre 2014, cette dernière est disponible en France, Angleterre, Allemagne, Japon et Australie. Nous ne disposons pour l’instant d’aucune information sur une éventuelle date de lancement en Belgique mais nous vous tiendrons bien évidemment au courant dans un prochain article dès que les choses semblent se mettre en place.
Conclusion
En conclusion, au vue de l’ensemble des élements expliqués, il semble évident que Google essaie de plus en plus mettre en avant et pousser les campagnes shopping. D’une part, Google positionne maintenant ce type de campagne comme un équivalent aux traditionnelles campagnes du réseau de recherche ou d’affichage. D’autre part, Google a développé et développe de nouvelles fonctionnalités qui permettent d’améliorer l’optimisation ainsi que la croissance de ces campagnes. Par conséquent, chaque e-commerce devrait sérieusement considérer la mise en place de campagnes shopping si ce n’est pas déjà le cas.
écrit par Julien De Visscher
