In dit artikel kijken we naar online audio advertising en hoe we verandering zien in de manier waarop deze vandaag de dag worden ingekocht. Ten eerste, nemen we je mee door een korte introductie in de wereld van programmatic audio buying. Vervolgens, bespreken we hoe deze verandering brengen en waarom deze nu net interessant zijn voor adverteerders. Tot slot, sluiten we af met de mogelijkheden op de belgische markt.
Wat is programmatic audio buying?
Sinds enkele weken laat programmatic audio buying ook belgische adverteerders toe muziekfanaten te bereiken waar en wanneer ze wensen. Maar wat betekent programmatic audio buying nu eigenlijk? Gebruik makend van een Demand-Side-Platform of DSP zoals bijvoorbeeld DoubleClick Bid Manager, zijn adverteerders en media buyers in staat via auction-based en real time bidding audio ad formaten aan te kopen. Hoewel, programmatic buying al een tijdje gekend is onder media buyers voor formaten zoals display en video, is de toevoeging van audio de mooie stap verder in de juiste richting.
Voordelen van programmatic audio buying. Waarom is dit een stap vooruit
Gemiddeld spenderen we ongeveer 27% van de tijd op onze smartphones aan het beluisteren van muziek via streamingdiensten. Dit maakt natuurlijk dat er potentieel voor het grijpen ligt.
De mogelijkheid tot het aankopen van audio ads via programmatic buying is een grote stap vooruit. Voordien kon een adverteerder uitsluitend audio ad campagnes voor muziek streamingdiensten opzetten door middel van een direct genegotieerde deal. Deze procedure was vrij robuust en niet al te efficiënt. Dit probeert Google nu via DoubleClick deels op te lossen. De voordelen kan je hieronder alvast terugvinden.
- Flexibiliteit in de looptijd: Een adverteerder is nu in staat zelf de looptijd van de campagne aan te passen wanneer hij wenst. In de vroegere rechtstreekse deal stond deze vast
- Flexibele prijszetting: Waar een directe deal werkte met een vaste investering, laat programmatic audio buying toe om zelf te kiezen hoeveel budget er wordt ingezet voor een specifieke campagne.
- Campagne opvolging en rapportage: Opvolging van de campagneresultaten wordt met programmatic audio buying transparanter. Zo zijn resultaten nu beschikbaar in het DoubleClick platform. Resultaten waren hier vroeger uitsluitend beschikbaar op vraag bij Spotify / SSP
- All-in-one rapportage: Met de integratie in DoubleClick zijn adverteerders nu in staat te rapporteren op audio formats naast de gewoonlijke display / video ads en dit in één platform.
- Personalisatie: Door gebruik te maken van extra data signalen worden de mogelijkheden voor personalisatie eindeloos. Denk hier bijvoorbeeld aan het personaliseren van je audio ads op basis van je muziekvoorkeur of gedrag op jouw website via remarketing
Er bestaat echter wel een nadeel aan deze vorm van media buying. Een van de voornaamste karakteristieken van programmatic buying is het feit dat er geen garantie op levering van ad impressies bestaat. Dit is wel het geval bij negotiatie met SSPs waar voorafgaand het aan te leveren impressies wordt vastgelegd.
Mogelijkheden programmatic audio in België
Momenteel, in België, is programmatic audio buying nog gelimiteerd tot één enkele muziek streaming service, namelijk Spotify. Deze kunnen aangekocht worden via programmatic deals (PMP - Private Marketplace Deals) die in samenspraak met verschillende Supply-Side Platforms (SSPs) zoals onder andere Rubicon & AppNexus in DoubleClick Bid Manager kunnen worden opgezet. De audio ads zullen zowel op Spotify voor Desktop als voor Mobile beschikbaar zijn.
Spotify is momenteel het enige platform in België dat in zee gaat met Google’s DoubleClick om dit tot een success te brengen. Dit wil echter niet zeggen dat andere platformen hier niet zullen volgen. Om een paar andere namen te noemen, denk maar aan andere populaire streamdiensten zoals bijvoorbeeld een SoundCloud.
Uiteindelijk moeten we toch ook even stilstaan bij het potentieel van de achterliggende technologie. Nu houden we het nog bij een selecte groep muziek streamingdiensten, echter zien we dit ook in de toekomst verder uitrollen richting de klassieke radiozenders waar we via programmatic audio buying, hopelijk, reclamespots zullen kunnen inplannen.
