Inleiding
"Eliot, we maken ons zorgen dat onze reclameactiviteiten niet winstgevend zijn... kunnen we vertellen hoeveel onze maximale kost per lead moeten zijn om winstgevend te zijn?". Deze vraag kwam van Jérôme Stefanski (CEO), Pauline Jobelot (CMO) en Stéphanie Fay (Growth Marketing Manager) van Little Guest. En zo begon deze case.
Met klanten die leads genereren, is het moeilijk te zeggen hoeveel de kosten per lead moeten zijn zonder de juiste tracking. We kunnen onze klanten natuurlijk altijd vragen wat hun gemiddelde conversiepercentage (van leads naar sales) en hun gemiddelde conversiewaarde is om een algemeen idee te krijgen van de return on investment van onze campagnes. Maar dit blijft een zeer high-level schatting die uiteindelijk heel ver van de realiteit van onze campagnes kan afstaan. Bovendien kunnen we met deze schatting ook niet efficiënter investeren, omdat we nog steeds niet weten wie de "goede" en wie de "slechte" leads zijn. Hoe kunnen we dus dichter bij de business van lead generation klanten zoals Little Guest komen? Deze case zal deze vraag proberen beantwoorden..
De case bestaat uit twee delen. Het eerste deel legt de logica achter de business en de high-level implementatiestroom uit, terwijl het tweede deel zich richt op de feitelijke technische implementatie. Dit is het eerste deel van de case.
Wie is Little Guest ?
Little Guest is een high-end familiegericht hotelverzamelbedrijf. Het bedrijf biedt een grote verscheidenheid aan 4- en 5-sterrenhotels over de hele wereld, met bijzondere aandacht voor de kwaliteit van de dienstverlening aan ouders en hun kinderen. U kunt meer over Little Guest te weten komen op hun website.
Momenteel zijn er twee manieren om een verblijf te boeken op de website van Little Guest. Voor sommige hotels is het mogelijk om het hele reserveringsproces online te doen. Voor andere moet de klant een prijsaanvraag sturen, waarbij hij later opnieuw wordt gecontacteerd door een van de reisontwerpers van Little Guest om de reservering eventueel af te ronden. Deze dubbele flow maakt het ingewikkelder om de rendabiliteit van onze reclamecampagnes te berekenen. De directe verkoop is gemakkelijk te tracken, maar welke waarde moeten we toekennen aan de mensen die prijsaanbiedingen sturen?
Meting
Om de kwaliteit van de leads en het door hen gegenereerde verkoopvolume te kunnen berekenen, moesten we een soort link leggen tussen onze campagnes en het CRM van de klant. Aangezien de leads niet rechtstreeks reizen kopen, is het inderdaad noodzakelijk een manier te vinden om te onthouden waar de leads vandaan komen, zodat we hun toekomstige boeking aan het juiste kanaal kunnen toeschrijven. Om dit te kunnen doen, moesten een of meer elementen worden vastgelegd en naar het CRM worden gestuurd op het moment dat de prijsofferte werd aangevraagd. We kozen ervoor om de campagnenamen, de bronnen en de mediums mee te sturen. Met deze informatie was het vanuit het CRM al mogelijk om precies te weten hoeveel boekingen en omzet onze campagnes genereerden.
Dit was goed, maar nog steeds niet erg handig. We wilden deze informatie direct beschikbaar hebben in ons webanalyse- en advertentieplatform om alle resultaten gecentraliseerd te hebben. Om dit te bereiken, moesten we een unieke identificatiecode gebruiken, zodat de verschillende platforms de gebruikers en clicks konden herkennen. Voor Google Analytics gebruikten we de gebruikers-ID om de gebruikers te herkennen, en voor Google ads en Meta gebruikten we de gclid en de fbclid om de clicks te herkennen. Vanaf het moment dat deze elementen waren vastgelegd, was het eindelijk mogelijk om de "offline" boekingsresultaten terug te sturen naar Google Analytics (via het measurement protocol), Google Ads (via conversie-import), en Meta (via offline event data-import).
Zodra alles correct was geïmplementeerd, konden we het totale rendement van onze campagne berekenen voor zowel de online als de "offline" verkoop. Wat heel interessant is, is dat we realiseerden op dat moment dat er eigenlijk geen zorgen nodig waren, aangezien onze ROI in Google Analytics eigenlijk ongeveer 5 keer hoger was dan het minimum dat Little Guest nodig heeft om winstgevend te zijn.
Activering
Meten is goed, maar activeren is nog beter. We wilden niet alleen onze winstgevendheid meten, maar ook verhogen. Om dit te bereiken, begonnen we de in Google Ads & Meta geïmporteerde offline verkoopgegevens te gebruiken als conversieoptimalisatiedoelen voor het algoritme in plaats van alleen de prijs-aanbiedingsverzoeken. Zo vertelden we het algoritme in feite wie de kwalitatieve en niet-kwalitatieve leads waren, zodat het onze campagnes nog effectiever dan voorheen kon optimaliseren.
Er waren echter twee problemen met deze strategie. Enerzijds ontvingen niet al onze campagnes voldoende conversiegegevens (zowel online als offline verkoop) om efficiënt te worden geoptimaliseerd. Aan de andere kant hadden de reisontwerpers het soms moeilijk om het volume van binnenkomende leads tijdens sommige zeer drukke periodes bij te houden, wat betekende dat sommige zeer kwalitatieve leads hun verblijf bij Little Guest niet aankochten door een gebrek aan follow-up van hun aanvragen. In die situatie kregen de niet-converterende, maar zeer kwalitatieve leads precies dezelfde waarde als de extreem slechte lead - 0€ - waardoor het voor Google Ads & Meta algoritme moeilijk te begrijpen was wie nu eigenlijk de interessante leads waren. Vanwege deze problemen voerden we een geautomatiseerde lead scoring methode in (gebaseerd op de verzamelde gegevens over de gebruiker en zijn verzoek), waardoor we toch een waarde konden toekennen aan niet-converterende leads op basis van onze geschatte kans op toekomstige boeking. Door dit te doen, hadden we het aantal verzonden en verzamelde conversies door elke campagne verhoogd, terwijl niet-converterende leads van goede en slechte kwaliteit helemaal werden onderscheiden.
Conclusie
In dit geval lieten we zien hoe we in staat waren om het probleem van het meten en activeren van de waarde van leads aanvragen te overwinnen. Door verkeersbron, medium, campagnes en unieke identifiers vast te leggen op het moment van de prijsaanvraag, konden we inderdaad de bron van elke verkoop identificeren en de waarde terug toewijzen aan de juiste verkeersbron & campagne. Op die manier konden we ook efficiënter bieden door die informatie over de conversiewaarde te gebruiken om Google Ads & Meta algoritmes te informeren over de kwaliteit van de leads, en hen zo aan te zetten meer te investeren in de meer kwalitatieve leads en minder in de slechte.
Eliot Dewilde
| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.
